15. DEZEMBER 2017

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Innovation platzieren


Hans-Georg Krabbe. Mit seinem Werbeauftritt unmittelbar vor der Tagesschau betrat Busch-Jaeger 2005 neues Terrain. g+h sprach mit dem Geschäftsführer des Lüdenscheider Unternehmens über Marke, Markt und Marketing.

Herr Krabbe, hat Busch-Jaeger im vergangenen Jahr seine wirtschaftlichen Ziele erreicht?
Hans-Georg Krabbe: Das Jahr 2005 war für uns sehr erfolgreich, auch wenn es einen wechselvollen Verlauf genommen hat. Wir haben sowohl im Inland als auch im Export wachsen können und sind mit dem Gesamtergebnis ausgesprochen zufrieden.

Worauf führen Sie die skizzierten Schwankungen zurück?
Die Schwankungen resultieren aus einer Fokussierung aller Marktpartner auf die Kostenseite; im Zuge dieser Orientierung sind unter anderem auch die Lagerbestände reduziert worden. Das hat die Marktbearbeitung nicht immer leicht gemacht. Wir müssen aufpassen, dass die Qualität nicht verloren geht und die Lieferfähigkeit in der gesamten Vertriebskette nicht zu stark leidet. Denn ein Investor darf mit Recht erwarten, dass Projekte schnell und reibungslos realisiert werden.

Und dennoch sprechen Sie von einem durchaus erfolgreichen Geschäftsjahr?
Ich wiederhole es noch einmal: Es war erfolgreich, aber durchaus mit Problemen behaftet. Wir gehen davon aus - wie bereits erwähnt -, dass Handel und Handwerk 2005 Lagerkapazitäten zurückgefahren haben. Diese Reduktion war Grund dafür, dass wir uns im 4. Quartal plötzlich mit einer überproportionalen Nachfrage konfrontiert sahen, die für alle Beteiligten zu einer echten Herausforderung wurde. Als Resümee für Busch-Jaeger: Ein gutes Jahr mit einem sehr guten Abschluss bei starken Schwankungen und hoher Volatilität.

Gehen Sie davon aus, dass sich das wechselhafte Geschäftklima fortsetzen wird?
Ich denke, dass sich dieser Trend schon allein aufgrund des Kostendrucks fortsetzen wird. Denn eine effiziente Kostenreduktion kann man natürlich durch geringere Lagerbestände maßgeblich unterstützten. Mit einer Investition von 18 Millionen Euro in unser neues Logistikzentrum möchten wir jedoch einer langfristig kritischen Entwicklung vorbeugen. Allen Unkenrufen zum Trotz hege ich allerdings auch die begründete Hoffnung, dass jetzt eine Entspannung auf dem Markt durch höhere Nachfrage und ein allgemeines Anziehen der Konjunktur erreicht werden kann, so dass sich die angesprochenen Probleme abschwächen dürften.

Worauf basiert der ungewöhnliche Erfolg von Busch-Jaeger im vergangenen Jahr?
Wir haben im Bereich der hochwertigen Installationstechnik deutliche Zuwachsraten gegenüber Standardprodukten zu verzeichnen. Somit unterstreicht das Jahr 2005 für uns, dass man mit innovativer, hochwertiger Technik und entsprechender Entwicklungskompetenz auch in Deutschland nach wie vor erfolgreich sein kann. Und auf dem deutschen Markt sehen wir noch viel Wachstumspotenzial im Bereich innovativer Technik.

Hat sich das Ergebnis der Bundestagswahl positiv auf die Rahmenbedingungen Ihrer Branche ausgewirkt?
Natürlich hat man jetzt eine klare politische Ausgangslage. Gesamtwirtschaftlich bin ich allerdings skeptisch. Es könnte zwar 2006 allein aufgrund der im nächsten Jahr anstehenden Mehrwertsteuererhöhung respektable „Vorzieheffekte“ geben. Von einem selbsttragenden Konjunkturaufschwung würde ich im Augenblick aber nicht sprechen wollen. Grundprobleme wie Lohnstückkosten, Handwerksvergütung sowie Dienstleistungsrichtlinien der EU sind auch von der neuen Bundesregierung noch nicht gelöst worden. Sie belasten das wirtschaftliche Umfeld massiv.

Ist wirklich alles nur negativ?
Nein, natürlich nicht. Mit der Regierungsbildung durch die große Koalition ist die bis zum Wahltag herrschende Verunsicherung spürbar zurückgegangen. Ich hoffe, dass dieser positive Trend anhält und die geschäftlichen Aktivitäten unterstützen wird. 2007 sehe ich aber vor dem bereits von mir skizzierten Hintergrund nach wie vor ausgesprochen skeptisch.

Welche Rahmenbedingungen sollten denn aus Ihrer Sicht für Elektroindustrie- und -handwerk geschaffen werden? Und wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf?
Handlungsbedarf sehe ich erstens in der Schaffung gleicher Spielregeln im globalen Wettbewerb. Da gilt übrigens auch für das Elektrohandwerk. Wenn Sie sich die Dienstleistungsrichtlinie im Handwerk anschauen, werden Sie feststellen, dass darunter das deutsche Handwerk ernsthaft leidet. Hier müssen faire Spielregeln geschaffen werden, also gleiche Rahmenbedingungen für alle. Es ist ausgesprochen unbefriedigend, wenn die in Deutschland zu Recht geltenden hohen Qualitätsmaßstäbe für andere keine Gültigkeit besitzen. Zweitens sollten sich die verantwortlichen Politiker auch um das Thema Schwarzarbeit kümmern, das ebenfalls in erster Linie das Handwerk trifft. Und drittens müssen fremde Leistungen aus den Lohnnebenkosten herausgenommen werden. Diese „Quersubventionen“ machen Arbeit in Deutschland unnötig teuer. Das spürt vor allem das Handwerk, dessen Wettbewerbsposition dadurch geschwächt wird. Last, not least müssen Subventionen massiv abgebaut werden, die zur Wettbewerbsverzerrung führen und langfristig allen schaden. Zu den Problemfeldern zähle ich in diesem Zusammenhang auch die Ein-Euro-Jobs.

In welchem Zusammenhang?
Wenn Sie sich die Ein-Euro-Jobs einmal in der Praxis anschauen, dann gibt es da beispielsweise den Hausmeister in einer Klinik, der auf Ein-Euro-Basis für die Technik zuständig ist, mit deren Wartung vorher ein Elektromeister betraut war. Die Beispiele ließen sich ausweiten. Mag sein, dass die Regelung einst mit besten Absichten aufgestellt worden ist. Die Realität sieht jedoch in vielen Fällen anders aus.

Glauben Sie, dass die Absetzbarkeit von Handwerksleistungen den Markt stimulieren wird?
Positiv ist sicherlich, dass auf die Dienstleistungen des Handwerks aufmerksam gemacht wird. Und natürlich sollte das Handwerk diese Chance nutzen, um beispielsweise den E-Check weiter in den Fokus zu rücken. Insgesamt erscheint mir allerdings der absetzbare Betrag doch zu gering, um nachhaltig für eine Marktbelebung sorgen zu können.

Beim Stichwort Marktbelebung assoziiert man mit Busch-Jaeger sicherlich auch den für die Branche ungewöhnlichen Schritt in die Fernsehwerbung. Welche Gründe haben Sie dazu bewegt, zur besten Sendezeit, der so genannten „Prime Time“, vor der Tagesschau für moderne Elektrotechnik zu werben?
Unser Hauptmotiv war es, Signale zu setzen. Wir möchten mit unseren Marketingaktivitäten die Branche wachrütteln, um deutlich zu machen, welch interessante Technik wir für den Endkunden bieten können.

Welche Resonanz hat der Werbespot hervorgerufen?
Die Resonanz, die wir damit erzielt haben, war ausgesprochen positiv, so dass wir diesen Weg konsequent weitergehen werden. Lange vor der Erstausstrahlung haben wir diese Werbekampagne mit unseren Marktpartnern ausführlich diskutiert.

Sind die Vorbereitungen stets reibungslos verlaufen?
Nicht ganz; das Problem bestand zu Beginn der Kampagne in der Verzahnung mit dem Handwerk. Wir konnten es allerdings mit zahlreichen crossmedialen Mitteln rasch lösen. Zum Cross-Marketing gehörten spezielle Seiten im Internet sowie verschiedene Prospektaussendungen und Mailings für Partner und Kunden. Wir haben bereits im Vorfeld des Fernsehspots rund 30.000 Kunden aus Fachhandel und Handwerk mit einem Mailing auf den TV-Auftritt eingestimmt.

Glauben Sie, dass der Endkunde begreift, was er im Werbespot vermittelt bekommen soll?
Ja, das Feedback vom Endverbraucher hat uns in der Zielrichtung bestätigt. Fragen wie „Gibt es so etwas wirklich?“ und „Welche Handwerksbetriebe kann ich darauf ansprechen?“ signalisieren, dass wir mit unserer Strategie richtig liegen. Wir haben keine Zweifel am Erfolg. Unser Ziel, beim Endkunden Nachfrage zu generieren, das kann man schon jetzt festhalten, ist bereits mit der ersten Werbestaffel erreicht worden.

Glauben Sie, dass Ihr Vorstoß in Richtung Fernsehen bei Ihren Wettbewerbern zahlreiche Nachahmer finden wird?
Ich fände es sehr begrüßenswert, wenn unsere Aktivitäten Nachahmer fänden, denn letztlich müssen wir uns von der nächsten Generation einmal die Frage gefallen lassen, was wir alle aus der Branche gemacht und wie wir sie gestaltet haben. In diesem Zusammenhang ist es unsere Aufgabe, den Markt mit Leben zu füllen, innovative Technik zu platzieren und „das Feld“ so zu bestellen, dass es auch für die nächste Generation noch Früchte trägt. Wenn andere also ebenfalls danach streben, Gebäudesystemtechnik breit zu positionieren, dann wird dies den Gesamtmarkt beflügeln. Unsere Branche hat - wie nur wenige - aufgrund ihrer hohen Innovationskraft ein riesiges Marktpotenzial; zur Zeit weniger im Neubaugeschäft, dafür aber umso stärker auf dem Renovierungssektor. Diese Marktchancen sollte wir nutzen.

Wenn die Großflächen mit Konsumprodukten in die TV-Werbung einsteigen, dann ist die Zielrichtung klar: „Kunde, komm in mein Geschäft und kaufe meine Produkte!“, lautet die simple Botschaft. Für die Elektroinstallation gelten andere Regeln. Der Kunde kann nicht zu Busch-Jaeger kommen und einkaufen. Sind die vorhandenen Vertriebsstrukturen nicht hinderlich?
Hinderlich nicht, allerdings müssen alle Marktpartner miteinander und voneinander lernen. Der dreistufige Vertrieb sichert nicht nur die rasche Verfügbarkeit von Installationsmaterial, er sorgt auch dafür, dass der vorhandene Qualitätsstandard gehalten wird. Für den Endkunden ist diese Vertriebsform aber nicht transparent. Während er es gewohnt ist, seinen PC direkt zu kaufen, kann er dies bei den meisten Produkten unserer Branche nicht. Deshalb ist das Elektrohandwerk gefordert, den Weg zum Endkunden mitzugehen. Dafür bieten wir ihm mit unseren crossmedialen Aktivitäten eine effiziente Hilfe. Ich glaube, dass unsere TV-Spots mit dazu beitragen werden, das Elektrohandwerk für eine aktivere Ansprache des Endkunden zu sensibilisieren. Im Augenblick sind wir gemeinsam mit unseren Partnern aus dem Handwerk noch in der beiderseitigen Lernphase.

Sie werden Ihre TV-Aktivitäten im laufenden Jahr fortsetzen?
Ja, wir werden eine weitere Staffel mit dem gleichen Thema schalten. Um beim Zuschauer einen signifikanten Bekanntheitsgrad zu erreichen, müssen sie mit Sicherheit eine hohe Frequenz „im Wohnzimmer“ haben.

Wie hoch ist der gestützte/ungestützte Bekanntheitsgrad der Marke Busch-Jaeger?
Wir haben zur Zeit einen gestützten Bekanntheitsgrad von 30,7 % und können ungestützt 16,2 % verbuchen. Das hat uns überrascht, denn für die Branche ist das ein ausgesprochen respektabler Wert. Durch unsere TV-Aktivitäten zur Prime Time werden sich diese Zahlen mit Sicherheit noch signifikant nach oben bewegen.

Was verbindet der Fernsehzuschauer heute mit der Marke Busch- Jaeger?
Die Marke ist in der Bevölkerung heute noch eher mit dem Oberbegriff Elektro verknüpft, nicht aber mit Leistungskriterien. Durch unsere Werbespots möchten wir das ändern. Beim Endkunden soll Busch-Jaeger für innovative Lösungen im Gebäude stehen. Komfort, Wirtschaftlichkeit und Sicherheit - durch Elektroinstallationstechnik aus unserem Hause - das ist eine der Botschaften, die wir dem Zuschauer, also dem Endkunden übermitteln möchten. Im Handwerk haben wir diese gute Markenbotschaft schon seit Jahrzehnten erfolgreich verbreiten können.

Zielen Sie mit Ihrer Strategie ausschließlich auf Hightech?
Nein, nicht ausschließlich, aber wir müssen den Markt positiv beeinflussen, nicht nur untereinander austauschbare Produkte vorstellen und uns im Preiskampf profilieren, sondern Hightech- Lösungen anbieten. In unserem Unternehmen etwa steigt der Anteil innovativer Produkte gegenüber Standard-Programmen kontinuierlich. Vor diesem Hintergrund ist die Marke Busch-Jaeger unser höchstes Gut, um das avisierte Ziel zu erreichen; es geht um ein klares Profi l der Marke Busch-Jaeger. Im übrigen sollten alle Markenhersteller unserer Branche danach streben, sich über innovative Themen zu differenzieren. Wettbewerb ist keine existenzielle Bedrohung, sondern Motor und Herausforderung für die Zukunftsgestaltung.

Wo werden die Schwerpunkte Ihres Hauses in diesem Jahr auf der light + building liegen?
Einer unserer Schwerpunkte wird sicherlich im Ausbau unserer Design-Linien zu finden sein. Im Zentrum aber stehen natürlich auch die Ideen, die wir im Fernsehspot transportieren: Intelligente Systeme bei ausgesprochen einfacher Bedienung. Wir arbeiten übrigens intensiv daran, innovative Technik für den Endkunden intuitiv bedienbar zu machen - ein großes Thema bei Busch-Jaeger, ein großes und interessantes Thema für die gesamte Branche.



Marketing
Endverbraucher Unkenntnis des Bauherrn ist einer der größten Hemmschuhe im Tagesgeschäft des Elektrofachbetriebs. Gezielte Informationen über das Leistungsspektrum moderner Installationstechnik müssen auch vom Handwerk selbst in den Markt getragen werden. Die Industrie bietet zahlreiche Hilfestellungen - man sollte sie nutzen.

Ausgabe:
g+h 01/2006
Unternehmen:
Bilder:
3 Unternehmens-Videos:
  • Zukunft braucht..
  • Living Space
  • Köln Busch-Jaeg..

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