13. DEZEMBER 2017

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Gut aus Erfahrung


Roland Grabmair/Holger Steimel. Unter dem Slogan „Aus Erfahrung gut“ wurde die AEG einst bekannt. Auf Markenimage und einen ungewöhnlichen Werbeauftritt setzt auch die AEG Haustechnik. Im Fokus steht dabei die Werbekampagne für den neuen Thermo-Boden. g+h wollte von Roland Grabmair (Geschäftsleitung der zentralen Vertriebsorganisation) und Holger Steimel (Geschäftsleitung Vertrieb Deutschland) mehr erfahren.

Herr Grabmair, Herr Steimel, wie ist AEG Haustechnik heute aufgestellt?
Roland Grabmair: Nach unserer Übernahme durch die Stiebel-Gruppe 2002 haben wir die AEG Haustechnik mit heute rund 55 Mitarbeitern als Vertriebsgesellschaft in Nürnberg positioniert.
Holger Steimel: Wir sind ein eigenständiger Vertrieb in der Stiebel-Gruppe und arbeiten nicht nur unabhängig, sondern stehen auch im Wettbewerb zur Muttergesellschaft.

Was hat sich seit der Übernahme verändert?
Holger Steimel: Am Anfang gab es etwas Unruhe im Markt, weil niemand beurteilen konnte, was passieren würde. Mittlerweile hat sich das längst eingeschliffen. Im Gegenteil, die Herauslösung aus der Electrolux-Gruppe hat zu einer positiven Einstellung gegenüber der AEG Haustechnik geführt, denn jetzt weiß jeder, dass wir uns ausschließlich auf unser Kerngeschäft konzentrieren.
Roland Grabmair: Nicht nur das, auch die Qualität der Produkte und die Nutzung des Kundendienstes hat durch die Synergieeffekte ausgesprochen positive Resonanz hervorgebracht. Das dokumentiert auch unsere jüngste Zufriedenheitsanalyse bei unseren Kunden.

Wie findet die Differenzierung zur Marke Stiebel Eltron statt?
Holger Steimel: Wir sind mehr in der klassischen Haustechnik unterwegs, das heißt wir haben drei große Standbeine: die elektrische Warmwasserbereitung, die Raumheizung und die Fußbodentemperierung.
Roland Grabmair: Auf der Produktseite findet darüber hinaus eine klare Differenzierung in Technik und Design statt. So fokussieren wir auf der Technikseite im Augenblick sehr stark die Themen Energieeffizienz und Komfort. Darauf zielt auch unsere aktuelle Werbekampagne ab.

Und auf der Fertigungsseite?
Holger Steimel: Hier gibt es klare Synergien, die wir natürlich in Einzelbereichen nutzen. Dieses führt zu Kostenoptimierung und stärkt die Produktionsstandorte in Deutschland.

In welchen Produktfeldern sehen Sie die größten Wachstumschancen?
Holger Steimel: Sicherlich im Bereich der Flächenheizung. Hier können wir – nicht zuletzt aufgrund unserer viel diskutierten Werbekampagne „Nimm mich in der Dusche“ – im ersten Quartal ein starkes Umsatzplus verzeichnen. Wir wachsen insgesamt über unseren Erwartungen. Doch darauf werden wir uns nicht ausruhen und beobachten beispielsweise die Entwicklung im Bereich der regenerativen Energien mit höchster Aufmerksamkeit.
Roland Grabmair: Gerade wenn Sie bedenken, dass die Zukunft des Wärmespeichers fragwürdig ist, gehört es zu den vornehmlichen Aufgaben, sich hier mit regenerativen Techniken zu beschäftigen.

Ist die politische Diskussion um das Thema Wärmespeicher für Sie nachvollziehbar?
Roland Grabmair: Im Grunde nicht, denn im Gegensatz zu Gas und Öl steht Strom im europäischen Markt auch in Zukunft in ausreichendem Maße zur Verfügung. Hinzu kommt, dass Kraftwerke rund um die Uhr Strom erzeugen, der nachts nicht vollständig abgerufen werden kann.
Hier können moderne Speicherheizgeräte immer noch eine interessante Art der Gebäudebeheizung darstellen. Die Politik müsste hier zusammen mit der Industrie eine vernünftige und für den Klimaschutz fördernde Zielrichtung einschlagen.
Holger Steimel: Der Klimaschutz ist eine unumgängliche und große Herausforderung für die Menschheit. Gleichzeitig darf man in der ganzen Diskussion, die mit einer Überschrift wie „Heizen mit Strom“ oft emotional negativ besetzt ist, nicht vergessen, dass auch Gas- und Ölheizungen Strom benötigen. Oder ist es notwendig, dass in Autowaschstraßen die PKW mit hohen Leistungen getrocknet werden? Im Kern geht es immer um die Frage, welche Heiztechnik ist für welchen Anwendungsbereich sinnvoll. Hier reagiert die Politik manchmal vielleicht ein wenig voreilig.

Inwieweit beeinflusst die Klimadiskussion ihre Produktentwicklungen?
Holger Steimel: Sie beeinflusst unsere Produktentwicklungen sehr nachhaltig. Nehmen Sie nur unseren Untertisch-Speicher, eigentlich ein simples Produkt, das aber bis zu 30 € im Jahr an Energie spart. Unsere elektronischen Durchlauferhitzer ermöglichen eine Energieersparnis von oft mehr als 20 Prozent. Das Gleiche gilt auch für die Effizienz unserer Klimageräte. AEG vertreibt ausschließlich Klimageräte mit der Effizienzklasse A.
Roland Grabmair: Es gehört zu unseren vornehmlichsten Aufgaben, alle unsere Produkte und Systeme möglichst energieeffizient zu entwickeln. Daraus ergeben sich für uns natürlich auch klare Wettbewerbsvorteile.

Würden sie der These, dass Öl- und Gasheizungen Auslaufmodelle sind, zustimmen?
Roland Grabmair: In dieser Forma ja.
Holger Steimel: Die Rohstoffe sind eindeutig begrenzt, wir sind abhängig von Zulieferern, deren dauerhafte Zuverlässigkeit niemand garantieren kann. Nicht zuletzt deshalb investieren sehr viele Unternehmen in alternative Techniken. Insofern sind Öl- und Gasheizungen Auslaufmodelle.
Roland Grabmair: Wenn Sie sich einmal auf dem Markt umschauen, werden Sie sehen, dass auch die traditionellen Hersteller von Gas- und Ölheizungen massiv beispielsweise in die Entwicklung von Wärmepumpen investieren. Auch sie glauben offensichtlich nicht mehr an die Zukunft dieser Systeme.

Ihr Vertriebsweg ist dreistufig aufgebaut?
Roland Grabmair: Ja, wir liefern über den dreistufigen Vertrieb.

Herr Steimel, Sie sagten eingangs, dass Ihr Geschäft mit dem neuen AEG Thermo-Boden im ersten Quartal einen starken Zuwachs zu verzeichnen hat. Ist dies tatsächlich allein auf die Werbekampagne zurückzuführen?
Holger Steimel: Nein, nicht nur, denn das System weist Produkt-Features auf, die es so auf dem Markt noch nicht gibt. Außerdem ist es natürlich auch das Verdienst unserer Außendienstmannschaft, die mit großem Engagement für das Produkt arbeitet. Begleitend zu unserer Werbekampagne gibt es darüber hinaus ein ganzes Paket an außergewöhnlichen verkaufsunterstützenden Maßnahmen, die von unseren Großhandelspartnern sehr geschätzt werden, weil es mal etwas anderes ist. Nicht zu vergessen ist unsere starke Marke.
Roland Grabmair: Die Kampagne hat im Grunde nur das verstärkt, was wir gemeinsam in zwei Jahren Vorarbeit geleistet haben. Das Umsatzplus zähle ich zu den Früchten unseres Bemühens, die wir jetzt ernten. Im Zuge dieser Vorarbeit haben wir auch ganz klar die Marke AEG in den Vordergrund gestellt. Mit ihr verbinden unsere Kunden bestimmte Werte und hohe Qualität. Diesem Anspruch wollen wir Rechnung tragen.

Die Werbekampagne ist vermutlich nicht ganz unumstritten. „Nimm mich in der Dusche“ ruft bestimmte Vorstellungen wach. Eine rhetorische Frage: War das Absicht?
Holger Steimel: Sie sehen das so (lächelt, Anmerk. der Redaktion), wir sehen das vielleicht anders. Zunächst sagen wir, es ist das einzige Produkt mit IPX-8-Schutz in seiner Klasse und deshalb bestens zur Anwendung in ebenerdigen Duschen geeignet. Aber sicherlich gibt es Menschen, die unsere Werbung zweideutig sehen, was natürlich auch unsere Absicht ist. Wir möchten mit der Kampagne nämlich nicht nur Aufmerksamkeit der Handwerker, sondern auch der Endkunden. Ihn wollen wir auf der Straße abholen, auf die Internetseite www.thermoboden.de lenken und von dort gleich weiter zum Fachhändler.
Selbstverständlich handelt es sich um eine für die Branche ungewöhnliche Marketingmaßnahme. Der Erfolg gibt uns aber Recht.

Wie wurde diese Kampagne auf der Light + Building aufgenommen?
Holger Steimel: Besonders von der Damenwelt wurde unser Konzept mit riesigem Zuspruch aufgenommen. Wir wurden mit Fragen überhäuft, wo man die T-Shirts und die Ansteck- Buttons erwerben kann. Damit hatten wir in dieser Form nicht gerechnet.
Roland Grabmair: Auf unsere Kampagne hin hatten wir bereits nach vier Wochen rund 6.000 (Februar) bzw. 10.000 (März) Kontakte auf unserer Homepage gehabt.
Holger Steimel: Ohne sie vorher zu veröffentlichen. Die Seite hatten wir erst neu erstellt.

Über welche Kanäle kommen Sie noch mit dem Endkunden in Kontakt?
Holger Steimel: Wir binden den Handwerker mit ein und stellen ihm entsprechende Marketinginstrumente zur Verfügung. Hier kann er natürlich mit der Marke AEG punkten. AEG ist nach verschiedenen Umfragen eine der bekanntesten Marken in Deutschland, aber auch weit darüber hinaus. Allein über die Marke lässt sich der Endkunde relativ leicht ansprechen. Andere müssten sehr viel Geld dafür ausgeben.
Roland Grabmair: An die Marke haben Kunden ganz bestimmte Ansprüche. Sie versuchen wir permanent zu erfüllen. Für uns bedeutet die Marke AEG hohe Kundenzufriedenheit und hohe Produktqualität.
Holger Steimel: Das nutzen wir übrigens ganz gezielt durch unser Produkt-Placement in der Fernsehsendung „Haus im Glück“. Damit erreichen wir zur Prime Time rund 2,73 Millionen Zuschauer, die dort unsere Produkte in den entsprechenden Anwendungen sehen.

Welche Rolle spielt das Design?
Holger Steimel: Eine sehr bedeutende. Gerade wenn Sie die Marke AEG im Fokus haben, können Sie weder Billigprodukte noch lieblose Gestaltung verkaufen. AEG war eines der ersten Unternehmen, das die Bedeutung von Produkt- Design im umfassenden Sinn erkannt hat. Ausgefeilte Technik und ein hochwertiges Erscheinungsbild sind für uns unverzichtbar.

Warum sollte ein Kunde gerade mit Ihnen und nicht mit einem Ihrer Wettbewerber zusammenarbeiten?
Holger Steimel: Neben Qualität, Innovation, Ökologie und Design hat der Handwerker mit den drei Buchstaben einen Türöffner beim Kunden. Kunden kennen die Marke eben und haben Vertrauen. Das sieht ganz anders aus, wenn ein Handwerker mit einer unbekannten Marke auftritt. Und die meisten Marken in der Haustechnik sind nun einmal beim Endkunden nicht präsent.
Roland Grabmair: Die hohe Akzeptanz beim Endkunden spricht für unsere Produkte. Und damit bieten Sie wiederum unseren direkten Kunden ein attraktives Geschäftsfeld, das wir mit entsprechenden Werbestrategien noch attraktiver gestalten.

Schulen Sie das Handwerk auch?
Holger Steimel: Ja, selbstverständlich. Wir haben einen eigenen Schulungsreferenten, der vor Ort – oft in Kooperation mit dem Großhandel – Weiterbildungsmaßnahmen durchführt. Außerdem gibt es Kundendienstschulungen. In den letzten Jahren wurden nicht nur Produktschulungen, sondern auch in Verbindung mit vielen Großhandelspartnern Verkaufs- und Kommunikationstrainings durchgeführt.
Roland Grabmair: Wir schulen themenspezifisch, abgestimmt auf die Bedürfnisse unserer Kunden. Dabei bilden wir nicht nur in der Technik, sondern auch im Verkauf aus.

Meine Herren, wir bedanken uns ganz herzlich für das Gespräch.
www.thermoboden.de
www.aeg-haustechnik.de


WERBESTRATEGIE
Die Thermo-Boden-Kampagne
Am 15. Februar 2008 fiel der offizielle Startschuss für die AEG-Thermo-Boden- Kampagne 2008. Drei beklebte Turbo- Minis machten sich auf den Weg, um die Marke AEG und das neue Thermo-Boden- Sortiment zur Fußbodentemperierung zu präsentieren. Den Film-Trailer finden unsere Leser unter www.guh-elektro.de in der g+h Flimmerkiste.

Ausgabe:
g+h 03/2008
Unternehmen:
Bilder:
1 Unternehmens-Video:
  • AEG Thermo Boden
1 Unternehmens-Katalog:

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