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Das eigene Kundenmagazin
Ganz gleich ob Elektrofachbetrieb oder Industrieunternehmen, die Bedeutung von Newslettern und Kundenzeitschriften für das Marketing ist kaum zu unterschätzen. Dabei gilt es Regeln zu beachten, um die Effizienz dieser Instrumente auch voll ausnutzen zu können
Unsere Produkte und Dienstleistungen können noch so gut sein – es nützt wenig, wenn sie keiner kennt. Werbung muss sein, das ist sicher. Aber viele Kunden sind des werblichen Dauerbeschusses überdrüssig. Gut gemachte Kundenzeitschriften und Newsletter sind da ein eleganter Weg, um seine kommunikationsüberlastete Zielgruppe doch noch zu erreichen. Bei aufwendigen Werbekampagnen mit TV- und Rundfunkspots sowie Anzeigen in überregionalen Magazinen rechnen Werbefachleute in der Regel mit einem Streuverlust von gut 90 Prozent.
Solche Kampagnen können sich mittlere und kleinere Unternehmen in der Regel nicht leisten. Sie sind darauf angewiesen, mit einem Minimum an Einsatz ein Maximum an Wirkung zu erzielen. Eine gut gemachte Kundenzeitschrift stellt nicht die Selbstdarstellung des Unternehmens in den Vordergrund, sondern das Informations- und Lesebedürfnis des Empfängers. Das kommt beim Leser an. Viele Unternehmen haben erkannt, dass sich die journalistische Kommunikation mit Kunden oft positiver auf die Kundenbindung auswirkt, als traditionelle, teils penetrante Werbeformen. Kundenzeitschriften konzentrieren sich meist auf kleinere Zielgruppen. Hierdurch ergeben sich geringere Streuverluste. Die Auflagen müssen nicht hoch sein.
Ein Kundenmagazin ergänzt die rein rationale Geschäftsbeziehung mit bindungsstärkenden emotionalen Faktoren und schafft Sympathie und Vertrauen. Wird der Kunde als Individuum angesprochen, erhöht dies seine Loyalität zum Unternehmen. Das Magazin dient als weiterer Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunden, wobei dieser Kanal in beide Richtungen funktioniert.
Das Unternehmen bringt seine Philosophie, seine Produkte und wichtige Informationen über die Entwicklung des Marktes direkt an die Zielgruppe – die Kunden können im Gegenzug mit Kritik und Anregungen sofort reagieren. Das kann man heute natürlich auch mit Blogs, Facebook, Twitter und Co. – aber bei der Menge der elektronischen Meldungen ist bei vielen Zielgruppen der Aufmerksamkeitswert eines Magazins, das man tatsächlich in der Hand halten kann, wieder deutlich angewachsen. Was aber macht eine gute Kundenzeitschrift aus? Was muss ein Newsletter bieten, damit er die Zielgruppe richtig anspricht? Eine möglichst leichte Kontaktaufnahme zur Redaktion ist neben Glaubwürdigkeit und Authentizität das A und O.
Ansprechpartner, Telefonnummer sowie E-Mail-Adressen müssen ohne langes Suchen zu finden sein. Darüber hinaus sollte das Medium Raum bieten für Leserbriefe, -anfragen und -tipps! Zeitgemäße Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften zeichnen sich durch Authentizität, journalistisch hochwertige Texte sowie gutes Design aus. Der Kunde erwartet nicht nur Information, sondern auch Unterhaltung und Nutzwert. Die Kundenzeitschrift darf sich nicht anbiedern, indem sie ständig die eigenen Produkte in den Vordergrund stellt. Kundenzeitschriften sind Special-Interest-Titeln sehr ähnlich. Wenn sie genau die Informationen bringen, für die sich der Leser interessiert, haben sie gute Chancen, für das jeweilige Themenfeld zum bevorzugten Medium des Kunden zu werden. Design, Themenwahl und Aufmachung hängen allerdings stark davon ab, welcher Zielgruppe die Leser angehören:
Endverbraucher unterscheiden sich in ihren Interessen von Business-Kunden – für Investoren sind andere Informationen wichtig als für Club-Mitglieder oder Mitarbeiter. Reine Promotiontexte finden keine Leser mehr. Unternehmensmagazine müssen sich an Verlagsobjekten messen. Sie müssen relevant für die Zielgruppe aufbereitet sein, regelmäßig mit journalistischer Berichterstattung erscheinen, professionell layoutet sein.
Die Kundenzeitschrift ist ein geschicktes Instrument der Public Relations und hat einen ganz wesentlichen Anteil am positiven Firmenimage. Dieser Anspruch gilt unabhängig davon, ob die Kundenzeitschrift in erster Linie ein Clubkonzept unterstützen, den Verkauf ankurbeln oder die Beziehungen mit dem Handel fördern soll – ob nur Topkunden, die gesamte Kundschaft oder ganz neue Kunden angesprochen werden sollen.
Oft wird die Bedeutung der Akquise von Neukunden durch Kundenzeitschriften unterschätzt, weil Unternehmen bislang häufig auf andere Marketinginstrumente setzten. Doch Kundenmagazine sind auch Akquise-Instrumente. Sie sind unaufdringliche Botschafter für das Unternehmen und können im Verkaufsgespräch eine Brücke zwischen Außendienstmitarbeiter und Neukunden schlagen.
Hintergrund
Nicht vorzeitig aufgeben:
Damit eine Kundenzeitschrift funktioniert, ist vor allem Kontinuität angesagt. Es dauert eine Weile, bis die Kunden das neue Medium annehmen. Viele Unternehmen geben viel zu rasch auf. Es werden zwei, drei Ausgaben produziert, und wenn nicht gleich der erhoffte Erfolg einsetzt, wird das Magazin wieder eingestellt. Daher ist es in den meisten Fällen empfehlenswert, erst einmal etwas bescheidener anzufangen. Eine Ausgabe im Quartal mit 16 Seiten, das lässt sich für die meisten Unternehmen realisieren.
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Über den Autor:
René Greiner, Jahrgang 1963, hat Marketing von der Pike auf gelernt. Nach einer Ausbildung zum Druckvorlagenhersteller war er zunächst Abteilungsleiter eines Druckvorstufen-unternehmens, dann dessen stellvertretender Geschäftsführer. Als freier Text- und Bildredakteur lernte er die Abläufe in der Redaktion einer Wochenzeitung kennen und wurde Chefredakteur des „Wochenblatt Extra“. Nach dem Fachstudium zum PR-Fachwirt an der Bayerischen Akademie der Werbung, das er mit der jahrgangsbesten Diplomarbeit abschloss, machte er sich 1993 mit einer Werbe- und PR-Agentur selbständig. Heute ist er Geschäftsführer der Greiner marketing + consulting GmbH in Gräfelfing bei München und bietet kleinen und mittleren Firmen marketingorientierte Unternehmensberatung und Full-Service in Sachen Werbung.
Unternehmen:
Greiner marketing+consulting GmbH
Am Forst 2
82166 Gräfelfing
Telefon +49 89 659595
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