Alles aus einer Hand

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Dewalt. - Fast ein Jahrhundert schon entwickelt und fertigt Dewalt Elektrowerkzeuge und Zubehör für den gewerblichen Anwender. g+h wollte mehr wissen und sprach in Idstein mit Markus Morlok, Brand & Marketing Manager, sowie Ottmar Kandler, Business Development Director.

04. November 2014

Herr Morlok, würden Sie uns einmal kurz die aktuellen Daten und Fakten zum Unternehmen skizzieren?

M. Morlok: Gern, der Stanley-Black-&-Decker-Konzern ist weltweit aktiv und zeichnet sich insbesondere durch seine hohe Innovationskraft aus. Aktuell verfügen wir über rund 2.500 aktive Patente, mit denen wir alle technischen Felder unseres Produktportfolios abdecken. Allein 1.000 neue Produkte in den letzten drei Jahren unterstreichen unsere hohe Innovationskraft. Die Neuprodukte der letzten drei Jahre machen rund 37 Prozent des Gesamtumsatzes aus – das ist immens. Dewalt ist dabei die Innovationsmaschine im positiven Sinne. Der Umsatz des Unternehmens betrug 2013 rund 11 Milliarden Dollar. Einen signifikanten Sprung hat es hier natürlich durch die Fusion von Stanley und Black & Decker gegeben.

Neben den technischen Innovationen ist es für uns wichtig, alle Entwicklungen immer auch unter dem Gesichtspunkt der Ökologie zu betrachten. So haben wir innerhalb der letzten fünf Jahre den Energieverbrauch, die CO2-Emissionen sowie die anfallenden Abfälle siginifikant reduzieren können.

Wenn Sie über Innovationen sprechen, wo liegen hier konkret die Schwerpunkte?

Bei unseren Weiter- und Neuentwicklungen geht es immer darum, dem Handwerker eine optimale Lösung anzubieten. Er soll seine Arbeit mit unseren Produkten schneller, einfacher und sicherer erledigen können und dabei selbstverständlich seine Gesundheit nicht gefährden; und dies mit allen unseren Marken, also Stanley, Back & Decker, Bostitch und Stanley Fatmax, einer neuen Marke, die zwischen Black & Decker und Dewalt angesiedelt ist und die Lücke zwischen Do-it-yourself- und Profiwerkzeugen schließt.

Hinzu kommt Powers, also Befestigungstechnik wie Anker, Direktmontage etc., die wir stärker in Richtung Dewalt entwickeln werden, um hier vom Elektrowerkzeug über das Zubehör bis hin zur Befestigungstechnik ein vollständiges Sortiment anbieten zu können. Und natürlich bieten wir mit Stanley alles an Handwerkzeugen und Zubehör, was auf der Baustelle gebraucht wird. Bei genauer Betrachtung dieser Produktkette sehen wir in der Befestigungstechnik für uns künftig eine ausgesprochen hohe Wertschöpfung. Das Marktvolumen für Zubehör und Befestigungstechnik ist nämlich deutlich größer als das der Elektrowerkzeuge. Mit Powers bzw. in Zukunft auch Dewalt sind wir jetzt in der Lage, alles aus einer Hand liefern zu können.

Welche Zielgruppen sprechen Sie mit Ihren Elektrowerkzeugen an?

Unsere Zielgruppen reichen vom Heimwerker bis zur Industrie, und dazwischen gibt es natürlich auch noch weitere Zielgruppen, die wir mit unseren unterschiedlichen Marken erreichen wollen. Dabei ist Dewalt eine reine Profimarke, die wir nur über den Fachhandel vertreiben.

Dewalt war ja von Anfang an auch stark im Bereich der Akkuwerkzeuge vertreten, welche Entwicklungsziele verfolgen Sie hier?

Der Trend bei Elektrowerkzeugen geht seit Jahren hin zu Akkuwerkzeugen, und der Umsatz in diesem Segment steigt stetig. Geräte, die in der Vergangenheit stromgeführt waren, wie etwa Winkelschleifer, eine Kreis- oder Säbelsäge, werden mittlerweile mit einem Akku betrieben. Noch viel stärker entwickelt sich dies natürlich im Bereich der Bohrschrauber sowie der Kombi-Borhhämmer. Der Markt verlangt ganz klar nach Werkzeugen, die akkubetrieben sind, und wir befinden uns in einem Wettlauf der Technologien. Es geht also um die Frage, wer als nächster mit einer weiteren Kapazitätssteigerung auf den Markt kommt von 3.0 auf 4.0, 5.0 usw. Im Wettlauf der Kapazitätssteigerung geht aber manchmal die Erkenntnis verloren, dass man eine Effizienzsteigerung beispielsweise auch durch eine kohlebürstenlose Technologie erreichen kann. Hier bieten wir ein sehr breites Sortiment an. Es muss also nicht immer ein noch leistungsstärkerer Akku sein.

O. Kandler: Die Diskussion um die Leistungssteigerung hängt natürlich auch eng mit der jeweiligen Unternehmensphilosophie der am Markt agierenden Hersteller zusammen. Ich kann mich manchmal des Eindrucks nicht erwehren, dass die kontinuierliche Erhöhung der Leistungssteigerung nicht immer dem entspricht, was der Kunde auf seiner Baustelle auch tatsächlich benötigt. Man muss sich hier die Frage stellen, ob der Handwerker tatsächlich 6 Ah wünscht, oder ob es nicht primär darum geht, dass ein Hersteller lediglich demonstrieren möchte, dass er dieses Leistungs-spektrum anbieten kann, während der Handwerker mit 2 Ah zufrieden wäre.

Im Einzelfall ist die Leistungsdiskussion natürlich wichtig, um sich neue Marktsegmente zu erschließen, und bei einzelnen Produkten ist diese Leistung auch erforderlich. In der Summe wäre es aber sicherlich angemessener, sich stärker auf die Anforderungen des Handwerkers zu konzentrieren; dieser Aufgabe widmen sich gezielt unsere Endverbraucherteams, die sehr genau die Bedürfnisse unserer Kunden kennen.

M. Morlok: Dem Trend zu immer mehr akkubetriebenen Geräten folgen wir unabhängig von dieser Diskussion sehr gezielt, indem wir mit unseren Partnern in Handel und Handwerk sehr eng zusammenarbeiten und ihre Bedürfnisse erfragen. Dafür sind wir mit unserem Außendienst- und Endverbraucherteams unterwegs, um auch Untersuchungen direkt auf der Baustelle durchzuführen.

O. Kandler: Für uns ist es deshalb wichtig, dass wir hier vor Ort in Idstein die weltweite Entwicklung für Bohrhämmer sowie die Entwicklungsabteilung für die Dübel- und Befestigungslösungen haben. Die Entwickler nutzen dabei die sich zwangsläufig ergebenden Synergien vom Elektrowerkzeug über den Bohrer bis zum Dübel. In diesem Zusammenhang ist zu sagen, dass die Bayerischen Bohrerwerke bei Passau, die auch zum Konzern gehören, am Standort einen großen Teil unseres Bohrerprogramms produzieren.

Wie hoch ist die Fertigungstiefe im Bereich der Befestigungstechnik?

Wir bieten unter Powers knapp 1.000 Artikel an. Die Dewalt-Befestigungstechnik führen wir gerade erst auf breiter Front auf dem Markt ein, haben aber bereits beim Startschuss rund 500 Artikel im Sortiment.

Sind diese Produkte noch einmal in weitere Segmente untergliedert?

Ja, sie teilen sich auf in chemische Befestigung, Leichtlast- und Schwerlastbefestigung mit Dübeln und darüber hinaus noch die Direktmontage; bei der Direktmontage sind wir vom Sortiment her nahezu komplett. Aber auch in den anderen Bereichen bieten wir weitgehend komplette Sortimente und Programme an.

Dewalt ist als Marke gerade erst 14 Jahre auf dem deutschen Markt aktiv und hat sich ausgesprochen schnell entwickelt. Worauf führen Sie dieses rasche Wachstum zurück?

M. Morlok: In der Tat haben wir einen raschen Aufstieg zu verzeichnen. Allerdings hatten wir nicht bei null begonnen, denn vorher waren die Werkzeuge unter der Marke Elu bekannt. Gab es am Anfang noch eine Zwei-Marken-Strategie, haben wir in der Kommunikation alles konsequent auf die Marke Dewalt konzentriert.

O. Kandler: Wir sind in Zentraleuropa, wie Herr Morlok es sagt, mit Produkten unter der Marke Elu gestartet. Viele vermuteten dahinter aber lediglich die bekannten Holzbearbeitungsmaschinen, sodass es schwierig war, darunter unsere ganze Produktpalette zu vermarkten. 2000 haben wir dann unsere Händler informiert, dass wir ab 2001 von Elu auf Dewalt umstellen würden.

Das wurde für uns ein Riesenerfolg. Er wurde maßgeblich von Programmergänzungen und -erweiterungen geprägt sowie der Vorstellung einer völlig neuen Generation von Bohrhämmern. Wir sind am Anfang jedes Jahr zweistellig gewachsen und wachsen jetzt ebenfalls im hohen einstelligen Bereich weiter.

M. Morlok: Im Nachhinein haben wir alles richtig gemacht. Aber natürlich sind wir auch heute sehr aktiv, unsere Marke noch bekannter zu machen und somit noch erfolgreicher zu positionieren. Zu unseren Aktivitäten zählen große Events wie die Bau oder Bauma in München oder das Sponsoring der Moto-GP-Serie. Ab 2015 sind wir auch beim FC Barcelona platziert. Bei all unseren Aktivitäten geht es immer darum, unsere Zielgruppen optimal ansprechen zu können und Streuverluste zu vermeiden. Motorsport und Fußball spielen dabei für uns eine sehr wichtige Rolle, weil das Publikum auch eine hohe Affinität zu unseren Produkten hat.

O. Kandler: Dabei ist alles im Bereich Racing stärker auf Dewalt fokussiert und Fußball auf Stanley, wobei natürlich beide Marken im Rahmen des Vertrags mit Barcelona bestens positioniert sind.

Wie haben sich durch Ihre Aktivitäten die Marktanteile der einzelnen Hersteller verändert?

Wir konnten in der zurückliegenden Zeit unsere Marktanteile sicherlich mehr als verdoppeln und sind sehr engagiert, sie kontinuierlich weiter zu erhöhen.

M. Morlok: Dewalt ist eine junge, dynamische Marke mit sehr viel Enthusiasmus dahinter, und dies erklärt sicherlich auch unser kontinuierliches Wachstum und die ausgesprochen hohe Akzeptanz auf dem Markt.

Darüber hinaus geht es natürlich auch immer darum, sich vom Wettbewerb abzuheben, denn letztlich schaut sich jeder Endverbraucher und Händler im ersten Schritt seiner Entscheidungsfindung die entsprechenden Produktspezifikationen an, und dann kommen weitere Aspekte hinzu. Wenn sie bei den Produktspezifikationen die Nase vorn haben und darüber hinaus auch noch im Bereich der Sicherheit und der Ergonomie punkten können, ist es natürlich erheblich einfacher, die Zielgruppe von der Marke Dewalt zu überzeugen. Dabei spielt die Ergonomie eine sehr wichtige Rolle; denken sie nur an das Thema Vibration bei Bohrhämmern. Mit dieser Thematik beschäftigen wir uns bereits seit Jahren ausgesprochen intensiv und bieten entsprechende Produktlösungen, die dem Anwender ein langes, ermüdungsfreies Arbeiten mit unseren Geräten erlauben, ohne dass er dabei seine Gesundheit gefährdet.

Wenn wir abschließend noch einmal auf das Thema Innovation kommen, welche Trends bewegen die Branche aktuell und welche sind für die Zukunft relevant?

M. Morlok: Das ist ganz klar, wie bereits erwähnt, die Akkutechnologie, die den Markt bewegt und vorantreibt. Skeptisch sehe ich dabei, wie bereits gesagt, den Wettlauf um eine permanente Leistungssteigerung, die ja in einigen Fällen vom Anwender gar nicht gewünscht wird und in vielen Einsatzgebieten auch gar nicht nötig ist.

Faktum ist, dass auf der Baustelle jeder möglichst ein kabelloses Gerät betreiben möchte, und dies in allen Bereichen. Aber wir dürfen bei aller Euphorie natürlich nach wie vor nicht die stromgeführten Geräte vergessen, die immer noch ein ganz wichtiger Bestandteil unseres Geschäfts sind. Und hier geht der Trend, was den Bohrhammerbereich betrifft, zu kleineren, sehr leistungsstarken, dabei aber sehr kompakten Geräten.

Wie wird Dewalt das laufende Jahr abschließen und welche Erwartungen haben Sie für das nächste Jahr?

Wir erwarten auch in diesem Jahr ein gutes einstelliges Plus. Im Zubehörbereich wachsen wir zweistellig; hier haben wir natürlich auch in erheblichem Maße investiert. Dazu zählen neue Produkt-Entwicklungen, neue Mitarbeiter und Zubehör-Spezialisten, die vor Ort im Einsatz sind. Noch positiver entwickelt sich die Befestigungstechnik. In der Summe erwarten wir vor dem skizzierten Szenario auch für 2015 ein sehr gesundes Wachstum in allen Bereichen.

Meine Herren, wir bedanken uns für das Gespräch mit Ihnen.

Hintergund

Kooperation mit FC Barcelona

Stanley Black & Decker kooperiert seit Kurzem mit dem Fußball-Giganten FC Barcelona. Den rund um den Erdball bekannten Barça-Slogan „Mehr als ein Club“ aufgreifend, verspricht Stanley Black & Decker Fans in aller Welt „mehr als eine Partnerschaft“. Denn neben der Präsentation seiner globalen Spitzenmarken während der Spiele ermöglicht der Technologietreiber darüber hinaus eigenen fußballbegeisterten Kunden Erlebnisse, die man mit Geld nicht kaufen kann, hieß es bei Verkündung der Kooperation mit dem berühmten Fußballclub.

Erschienen in Ausgabe: 07/2014