Anzeigenwerbung – aber richtig

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René Greiner. - Als Unternehmer im Elektrohandwerk kann man in der Anzeigenwerbung sehr viel Geld versenken. Richtig eingesetzt ist sie aber ein Schlüssel zum Erfolg. Wir sagen Ihnen, worauf Sie achten müssen.

05. November 2012

Unternehmen, insbesondere junge, die nicht durch geeignete Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam machen, haben im Zeitalter der Kommunikationsüberflutung keine besonders hohe Lebenserwartung. Erst wenn man einen ausreichend großen Stamm an begeisterten Kunden gewonnen hat, wird man darunter auch eine nennenswerte Zahl an Fürsprechern haben: Personen, die einen weiterempfehlen. Also kommt man um Werbung nicht herum. Je zielgerichteter diese Werbung ist, desto besser. Und vor allem günstiger.

Wenn man aber die Adressaten nicht genau kennt, da die Zielgruppe zu heterogen und auch regional schwer einzugrenzen ist, wird man, neben geeigneter Außenwerbung, vor allem zwei Wege beschreiten: Internet-Marketing um diejenigen anzulocken, die selbst suchen und Anzeigenwerbung, um selbst Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu ziehen. Doch Anzeigenwerbung ist meist teuer und je größer die Verbreitung des von der Zielgruppe genutzten Mediums, desto teurer wird sie. Grund genug, sich intensiver damit zu beschäftigen, wie Anzeigenwerbung aufgebaut werden sollte, damit sie wirkt.

Anzeigen, die einen Kontaktimpuls auslösen sollen, müssen vor allem drei Kriterien erfüllen: Aufmerksamkeit erregen, sonst werden sie erst gar nicht wahrgenommen. Sie müssen eine Lösung für ein Bedürfnis der angepeilten Zielgruppe anbieten oder ein solches Bedürfnis wecken. Und sie müssen eine konkrete Handlungsaufforderung mit Kontaktmöglichkeit beinhalten.

Aufmerksamkeit erzielt man am besten über Kreativität. Heben Sie sich von Ihren Wettbewerbern ab, indem Sie Ihre Produktlösung, Ihre Leistung einmal völlig anders darstellen: Welches Bild könnte denn dafür geeignet sein das Problem der Zielgruppe und die Lösung ohne Worte zu verdeutlichen? Könnte man den Nutzen auf einen Blick, z.B. durch eine Vorher/Nachher-Situation, sichtbar machen? Wäre eine Übertreibung oder gar Provokation hilfreich? Könnte man das Produkt in einem ungewöhnlichen Zusammenhang darstellen? Kann man mit Worten, Reimen, Zitaten oder Symbolen spielen? Eine Metapher oder Analogie finden, um den Nutzen herauszuarbeiten?

Die Bandbreite der kreativen Möglichkeiten ist groß. Wer dazu mehr erfahren will, dem sei das Buch „Kribbeln im Kopf“ von Mario Pricken empfohlen oder ein wirklich konzeptionell denkendes Werbebüro.

Bei aller Kreativität darf man jedoch eines nicht aus dem Auge verlieren: Das Ziel ist nicht, die Leute zu unterhalten, sondern einen Handlungsimpuls auszulösen. Wie oft hat man witzige Fernseh- oder Kinowerbung, ein schönes Plakat oder eine schicke Anzeige gesehen und weiß eine Sekunde später nicht mehr, wofür hier überhaupt geworben wurde? Wenn das geschieht, hat der Werbegestalter zwar das erste Kriterium „Aufmerksamkeit wecken“ erfüllt, aber sich zuwenig damit beschäftigt, was der Zielgruppe „unter den Nägeln brennt“.

Wie können Sie die geweckte Neugier halten? Nur wenn die erzeugte Aufmerksamkeitsenergie soweit reicht, dass sich der Betrachter auch mit der eigentlichen Werbebotschaft beschäftigt, können wir auf eine Kontaktaufnahme hoffen.

Und diese Botschaft muss rasch ankommen: Der gesamte Ablauf der Anzeigenrezeption dauert, das haben Untersuchungen mit der Augenkamera gezeigt, nur zwei bis drei Sekunden. In dieser Zeit muss die Anzeige ein „Das ist was für mich“-Gefühl erzeugt haben, sonst war die Investition umsonst. Dieses Gefühl stellt sich dann ein, wenn der Betrachter meint, einen echten Nutzen für sich entdeckt zu haben. Ob dieser Nutzen ein realer oder gefühlter ist, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Er muss vor allem eines der vier wesentlichen menschlichen Grundbedürfnisse befriedigen: Pride (Anerkennung, Image), Pleasure (Genuss, Freude), Profit (Gewinn an Geld oder Zeit) oder Peace (Frieden, Sicherheit bzw. Gesundheit). Die Aufgabe lautet also, die zentrale Nutzenaussage zum beworbenen Produkt in wenigen Worten auf den Punkt zu bringen. Je mehr Text, desto geringer ist heute die Bereitschaft zu lesen.

Die sprachliche Botschaft muss knapp und auf Anhieb verständlich sein. Es bringt nichts, möglichst alles – von der Firmenphilosophie bis zum neuesten Zertifizierungszeichen – in eine Anzeigen packen zu wollen. Hier darf nur rein, was dem Zweck „Kontaktaufnahme“ dient.

Und damit sind wir beim dritten Kriterium für eine gute Anzeige: der Handlungsaufforderung. Sagen Sie deutlich, was der Leser jetzt genau tun soll. Platzieren Sie diese Aufforderung am besten (auch das haben Augenkamera-Tests ergeben) in einem „Störer“ – einem graphischen Element, das sich von der restlichen Anzeige abhebt – rechts unten in Ihrer Anzeige. Wenn der Leser anrufen soll, dann darf hier natürlich die Telefonnummer nicht fehlen. Am besten eine „normale“ Rufnummer, keine Servicerufnummer bei der sich der Leser immer überlegt, was ihn das jetzt wohl kosten wird. Selbst kostenlose Servicenummern lösen erst einmal ein leichtes Zögern aus. Je nach Zielgruppe kann es sinnvoller sein, eine kurze Internetadresse (ggf. mit QR-Code) zu nennen. Die führt dann am besten zu einer auf die Anzeigenkampagne hin optimierten Landingpage. Damit können Sie (über ein Webanalyse-Tool) exakt feststellen ob, wann und wie Ihre Anzeige gewirkt hat.

Man sieht: Eine Anzeige zu gestalten ist nichts, was man mal schnell nebenbei zwischen Tür und Angel machen sollte, sonst braucht man sich über sinnlose Werbeausgaben nicht zu wundern. Als Unternehmer steckt man zudem in einer Zwickmühle: Einerseits hat man das letzte Wort und entscheidet über die Investition, andererseits kann man die Anzeige eigentlich am wenigsten beurteilen. Denn wer alles über sein Produkt, seine Dienstleistung weiss, kann sich nicht mehr einfach so in die Situation eines unbefangenen Betrachters begeben. Und auch Mitarbeiter, Familie, Freunde und Bekannte sind oft genug schlechte Ratgeber. Entweder wissen auch sie zu viel oder sind aus anderen Gründen befangen.

Mal gefällt die Anzeige rein aus optischen Gründen und wird positiv bewertet. Dann wird noch rasch nach Fehlern gesucht, denn man hat ja die Aufgabe gestellt bekommen, die Anzeige zu beurteilen. Oder sie trifft nicht den Geschmack (z.B. weil sie provokant ist), dann wird sie oft genug so lange „glatt gebügelt“ bis vom ursprünglichen Konzept nichts mehr übrig ist. Eine gewisse Unsicherheit bleibt meist zurück: Investiere ich wirklich richtig?

So bleibt dem Unternehmer also nur das Kunststück, selbst den inneren Abstand herzustellen oder einen vertrauenwürdigen Werbepartner zu haben und folgende Fragen möglichst objektiv zu prüfen:

+ Wurde das richtige Medium gewählt?

+ Liest die Zielgruppe das Medium auch?

+ Stimmt der Preis für die Anzeige (Vergleichswert ist der Tausend-Kontakt-Preis)?

+ Weckt die Anzeige Aufmerksamkeit und hebt sie sich vom Wettbewerb ab?

+ Präsentiert sie das Produkt / die Leistung als Lösung eines brennenden Zielgruppen-Problems?

+ Ist der Copy-Text kurz, prägnant und verständlich?

+ Ist sofort erkennbar, wer hier wirbt?

+ Ist die Handlungsaufforderung eindeutig und springt gleich ins Auge?

+ Ist die Reaktion auf die Anzeige messbar?

+ Gibt es ein objektives Kriterium dafür, ob die Anzeige gewirkt hat?

+ Steht die Investition in einem sinnvollen Zusammenhang zum erzielbaren Werbeerfolg?

Werden diese Fragen positiv beantwortet und wird die Anzeige in gleicher Weise nicht nur einmal, sondern mehrmals veröffentlicht, so ist die Wahrscheinlichkeit des Erfolges sehr hoch. Hinzu kommt ein wenig Geduld. Ein Anzeigenmotiv nur wenige Male zu schalten (abgesehen von Event-bezogenen Anzeigen) ist kaum aussagekräftig. Oft ist es so, dass auch eine gute Anzeige von der Zielgruppe gerade erst wahrgenommen wurde, wenn man sie selbst schon nicht mehr sehen kann ...

Autorenporträt

René Greiner, Jahrgang 1963, hat Marketing von der Pike auf gelernt. Nach einer Ausbildung zum Druckvorlagenhersteller war er zunächst Abteilungsleiter eines Druckvorstufen-Unternehmens, dann dessen stellvertretender Geschäftsführer. Als freier Text- und Bildredakteur lernte er die Abläufe in der Redaktion einer Wochenzeitung kennen und wurde Chefredakteur des Wochenblatt Extra. Nach dem Fachstudium zum PR-Fachwirt an der Bayerischen Akademie der Werbung machte er sich 1993 mit einer Werbe- und PR-Agentur selbständig. Heute ist er Geschäftsführer der Greiner Marketing + Consulting GmbH in Gräfelfing bei München.

Erschienen in Ausgabe: 07/2012