Horst Weingärtner, Chef eines mittelständischen Unternehmens, macht sich Sorgen: Seine Umsätze gehen seit drei Jahren zurück. Seine Mitbewerber investieren hohe Beträge, vor allem in Anzeigenwerbung. Neue Kunden kommen nicht von allein, und auch seine Stammkunden muß Weingärtner laufend umwerben.
Will Horst Weingärtner langfristig am Markt Erfolg haben, muß er
bestehende Kunden an sein Geschäft binden und sie zu treuen Käufern
seines Leistungsangebots machen. Sein Konzept heißt: Verstärkter Einsatz von
Direktmarketing, zum Beispiel Werbebriefe an Stammkunden und Telefon-
Marketing zur Neukundengewinnung. Seine Investition: Auf- und Ausbau
einer Kundendatei, die er in sein Marketingsystem einbauen will.
Eine gut geführte Kundendatei bildet für jedes Unternehmen ein wichtiges
Kapital. Liegen die Informationen über Ihre Kunden verstreut in Auftragsordnern,
Notizbüchern oder im nichtbeachteten Karteikasten mit den alten
Kunden? Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Sie brauchen gut geordnete Informationen
über Ihre tatsächlichen und potentiellen Kunden (Noch-nicht-Kunden),
um die richtigen Artikel zur richtigen Zeit anzubieten.
Nutzen einer Kundendatei
Eine gute Kundendatei muß Ihnen ausreichende Daten liefern. Legen Sie
zunächst fest, welche Leistungen Sie von ihr erwarten, beispielsweise für Ihre
betriebliche Organisation oder Verwaltung, und wer auf diese Daten bei Bedarf
zugreifen darf. Ihre Kundenkartei oder -datei wächst mit Ihrem Kundenstamm. Sie müssen
sie also ständig aktualisieren. Allerdings erhöht ein gepflegter Kundenstamm den
Wert Ihres Unternehmens erheblich und sichert Ihnen langfristig Ihre Position im
Markt. Ihre Kundendatei kann Ihnen folgenden Nutzen bringen:
- Sie binden Ihre Kunden an Ihre Firma und gewinnen neue hinzu.
- Sie verbessern Ihre Kundenstruktur.
- Sie tätigen Mehr- und Zusatzverkäufe.
- Sie steuern Ihren Umsatz und steigern den Verkauf Ihrer gewinnbringenden Artikel.
- Sie entwickeln Ihr Angebot kundennah weiter.
- Sie senken Ihre Akquisitionskosten.
- Sie verbessern Ihre Terminverwaltung sowie Direktwerbeaktivitäten.
Ihre Kundeninformation soll Ihnen zahlreiche Fragen beantworten. Je mehr
Daten Sie erfassen, um so aussagekräftiger sind diese. Prüfen Sie jedoch genau,
wieviel Informationen Sie wirklich brauchen, damit deren Erfassen und
Verarbeiten im richtigen Kosten-Nutzen- Verhältnis stehen. Soviel Daten wie
nötig, so wenig wie möglich! Legen Sie den Umfang Ihrer Datensammlung je
nach Ihrem Nutzungsziel fest. Bündeln und nutzen Sie diese Daten
entsprechend Ihrem Bedarf, beispielsweise:
- Unterscheiden Sie Ihre Kunden nach Hauptumsatzträgern, um sie individuell
zu betreuen.
- Ordnen Sie Ihre Umsätze nach bestimmten Merkmalen, um sie gegenüber
bestimmten Zielgruppen zu erhöhen.
So finden Sie das passende Datensystem für Ihr Geschäft
Ihr Dateisystem sollte schnell zu aktualisieren und für die entsprechenden Mitarbeiter
leicht zugänglich sein. Bei einem kleineren Kundenstamm genügt eine
Kartei in Form von Karteikarten. Setzen Sie bei einem größeren Kundenstamm
eine Kundendatei in Ihrem EDV-System ein. Eine reine Adreßverwaltung mit
Kundennummern reicht aber nicht aus. Nutzen Sie daher mit Hilfe eines Datenverarbeitungssystems
Ihre Kundendatei als zentrales Informationssystem und damit als Instrument zur Marktbearbeitung.
Im Vordergrund stehen dabei Ihr Bemühen um die Kunden und der
ständige Dialog mit Ihren Zielgruppen. So verbinden Sie die Wünsche Ihrer
Kunden geschickt mit Ihrem Angebot, steuern Ihre Marketingaktivitäten zielgenau
und erhöhen Ihren Absatz mit kostengünstigen Mitteln.
Ihre Entscheidung für ein bestimmtes System hängt vom Umfang der zu verarbeitenden
Daten ab. Haben Sie viele Kunden oder planen Sie verkaufsfördernde
Aktionen, so bildet Ihre Kundendatei eine hervorragende Grundlage
für Ihre Maßnahmen.
Das Auswerten von Statistiken und Berichten per Hand ist zeit- und kostenaufwendig
und eignet sich daher nur für Unternehmen mit kleinem Kundenstamm.
Bei einem kombinierten System unterstützen Sie Ihre Kartei mit einem passenden
EDV-System. Ihr Kundenbetreuer oder Sie selbst erfassen die kundenspezifischen
Daten per Hand und setzen für Serienbriefe zusätzlich ein
Textverarbeitungssystem ein. Eine solche Verbindung ist für kleine und mittlere
Unternehmen sinnvoll. Ein entsprechendes Programm erhalten Sie bereits
ab 100 Mark, einfache Adreß-Software schon ab 30 Mark.
Das häufige Nutzen von Daten macht für Sie den Einsatz eines komplexen
EDV-Programms sinnvoll. Am Markt finden Sie eine Vielzahl von branchenspezifischer
Software. Dabei organisieren Sie Ihre Kundendatei mit Hilfe
einer Marketing-Datenbank. Es gibt Datenbankprogramme,
die neben vielen betriebswirtschaftlichen Lösungen auch
eine Kundenverwaltung enthalten. Bei anderen Systemen läßt sich eine Kundendatei
durch ein Zusatzpaket, beispielsweise zu einer Auftragsverwaltung
installieren. Eine umfassende Lösung ist die Einrichtung
eines speziellen Kundeninformationssystems.
Im Mittelpunkt steht hier eine strukturierte Adreßverwaltung,
verbunden mit verschiedenen Datenbanken mit Auswahlmöglichkeiten, einer
Terminverwaltung und einer Dokumentenablage.
Verfügen Sie oder Ihre Mitarbeiter über einen Laptop, sollte ein Datenabgleich
zur Hauptdatenbank möglich sein, damit Sie schnell über alle wichtigen
Marketingdaten verfügen können. Mit einem solchen Marketingsystem
führen Sie nicht nur Werbebriefaktionen ohne großen Zeitaufwand und mit
bestmöglicher Zielgruppenselektion durch, sondern bilden gleichzeitig das
Termingerüst für eine nachfassende Telefon- Marketing-Aktion. Diese Marketingaktivitäten
und deren Ergebnisse ordnen Sie schnell den einzelnen Kundendaten
zu.
Der im Eingangsbeispiel genannte Horst Weingärtner erwartet von einer integrierten
Kundendatei für sein Geschäft:
- umfangreiche und aktuelle Kundendaten
- Kundenumsätze mit Deckungsbeiträgen
- Daten über Marketingaktionen, wie Werbebriefe und Telefonmarketing
- Auflisten der Kundenkontakte
- einfache Bedienung des Systems auch durch Verkäuferinnen und Verkäufer
- automatische Umsatzplanung
- umfangreiche Selektionsmöglichkeiten nach verschiedenen Daten
- Programmsteuerung unter Windows.
Fazit:
Wer langfristig seine Akzeptanz im Markt, den Fortbestand seines Unternehmens
und damit auch seine Umsätze und Gewinne erhöhen will, muß
neben der „Kundenpflege“ auch das Gewinnen neuer Kunden betreiben.
