Kompetenz zeigen

Wie Sie über Prospekte mehr verkaufen
03. Juni 2001

Gerade Handwerksbetriebe benötigen aussagefähiges Prospektmaterial. Dennoch

werden gerade hier viele Fehler gemacht. Der Grund: Der Prospekt wird nicht aus

Kundensicht und unter marketingstrategischen Gesichtspunkten entwickelt.

Gute Prospekte erfüllen eine wichtige Funktion: Sie schaffen Vertrauen

beim Kunden und vermitteln ihm einen Eindruck vom Unternehmen. Denn der

Kunde will wissen: Ist der Betrieb in der Lage, meine Wünsche zu erfüllen?

Werde ich kompetent beraten? Ist er seriös und termintreu? Werden die Arbeiten

fachgerecht ausgeführt? An Hand des Prospektes trifft der Kunde bereits seine Vorentscheidung.

Deshalb sollten Sie bei der Gestaltung und Konzeption höchste Sorgfalt walten

lassen - egal, ob es sich nun um eine Hochglanz- Imagebroschüre oder um eine Wurfsendung

handelt.

Beauftragen Sie Profis Ihre Prospekte vermitteln nur dann den Eindruck von Kompetenz

und Qualität, wenn sie entsprechend gestaltet sind. Deshalb sollten Sie

sie von einer professionellen Agentur erstellen lassen. Wichtig sind hier

klare Absprachen und verbindliche Vorgaben. Natürlich gibt es auch unter den Werbeagenturen

erhebliche Qualitätsunterschiede. Erkundigen Sie sich bei Handwerkskollegen

oder anderen Betrieben und lassen Sie sich unbedingt Referenzbeispiele zeigen.

Wichtig ist auch, daß Sie sich entsprechend Ihrer Vorgaben den Investitionsbedarf

kalkulieren lassen. Es ist unsinnig - obwohl es häufig so gemacht wird - einen bestimmten Etat anzusetzen, mit

dem die Agentur arbeiten muß. Die Folge ist, daß bei einem hohen Etat Geld möglicherweise

sinnlos verpulvert wird. Ist der Etat so niedrig, daß erheblich Abstriche gemacht werden

müssen, können die Werbeziele nicht erreicht werden. Das Geld können Sie

ebenfalls als Verlust abschreiben.

Prospekte sind attraktive Werbemittel

Professionell gestaltete Prospekte sind Werbemittel,

die besondere Chancen beinhalten. Die wichtigsten

Vorteile:

- Durch seine optische Aufmachung wird der Prospekt zum Blickfang.

- Mit einer attraktiven Aufbereitung des Inhalts bietet er Unterhaltungswert

für den Empfänger.

- Durch die Illustration wird dem Empfänger der Nutzen bestimmter

Produkte und Dienstleistungen bildhaft dargestellt.

Im Gegensatz zu Anzeigen bieten Prospekte genügend Raum, um das

Informationsbedürfnis des Empfängers zu decken.

- Die wichtigsten Aussagen können besonders auffällig herausgehoben

werden.

- Mit der entsprechenden Aufmachung suggeriert der Prospekt eine hohe

Aktualität.

- Mit den entsprechenden Nutzen-Inhalten erhält der Prospekt eine hohe

Penetrationswirkung.

Bestimmen Sie den Zweck des Prospektes

Wie jede Werbeform müssen auch Prospekte dem Empfänger einen hohen

Nutzen bieten. Dies gilt für den Unterhaltungswert genauso wie für die Darstellung

einer Problemlösung. Wer den Prospekt eines Pizza-Lieferdienstes in

die Hand nimmt, der erkennt sofort den Servicecharakter, den ein Prospekt

haben kann: Klar und übersichtlich erhält der Empfänger das gesamte Angebot

an Speisen und Getränken mit den jeweiligen Preisen.

Zusätzlich informiert der Prospekt über aktuelle Aktionen, beispielsweise

ein Spezial-Menü zu einem attraktiven Sonderpreis. Außerdem macht der Prospekt

die herausragende Leistungsfähigkeit des Lieferanten deutlich, beispielsweise

mit dem Hinweis „Lieferung innerhalb 20 Minuten - sonst halber Preis“. Der Empfänger muß sich lediglich

sein Wunschgericht aussuchen und unter der angegebenen Telefonnummer bestellen. Solche Prospekte

von Servicediensten eignen sich besonders gut als Vorbild für Prospektwerbung:

Auch Ihre Kunden wünschen sich Prospekte, die einen hohen Informationsgehalt

aufweisen.

Woran erkennen Sie einen guten Prospekt?

Ein kundengerechter Prospekt sollte folgende Funktionen erfüllen:

- Nutzen vermitteln: Der Betrachter muß auf den ersten Blick das Gefühl

haben, daß es ihm einen Nutzen bringt, wenn er sich mit dem Prospekt

befaßt.

- Unterhaltungsbedürfnis erfüllen: Der Prospekt muß Kurzweil bieten. Der

Betrachter will Spaß daran haben, den Prospekt durchzusehen.

- Neugierde befriedigen: Das entstehende Informationsbedürfnis des Betrachters

muß durch den weiteren Inhalt des Prospektes erfüllt werden.

- Handlungsmöglichkeiten bieten: Der Leser hat jetzt ein konkretes Bedürfnis

entwickelt. Der Prospekt muß ihm das weitere Vorgehen aufzeigen.

Handelt es sich um einen reinen Werbeprospekt,

muß er zunächst Aufmerksamkeit erregen. Davon hängt es ab, obsich der Empfänger eingehend damit befaßt.

Die Vorderseite muß optisch so auffällig sein, daß sie sofort ins Auge

sticht.

Aufmerksamkeit erregen

Eine solche Aufmerksamkeitswirkung erreichen Sie zunächst mit einer entsprechenden

Farbgestaltung. Richtiggehende Signalfunktion haben bestimmte Rot-, Orange- und Gelbtöne.

Doch verwenden Sie auch bei Wurfsendungen intensive Farben nur sparsam,

beispielsweise nur für die Schlagzeile oder grafische Symbole.

Die weitere Farbgebung des Prospektes sollten Sie Ihren Firmenfarben anpassen.

Ihre Schlagzeile sorgt für Aufmerksamkeit, wenn sie Wünsche, Bedürfnisse

und Probleme Ihrer Kunden anspricht.

Beispielsweise:

- Fragesätze („Wollen Sie Energie sparen?“) regen den Betrachter zum

Nachdenken über seine veraltete Haustechnik an. Er ist neugierig auf

die Antwort, die der Prospekt bietet und die Lösungen, die er in Aussicht

stellt.

- Reizwörter rufen unmittelbar beim Betrachter Wunschbilder hervor.

„Bequem“ und „komfortabel“ zum Beispiel richtet sich generell an Menschen,

die sich wohl fühlen wollen, besonders aber auch an ältere Zielgruppen.

- „Frohe Botschaften“ versprechen dem Betrachter die unverhoffte Lösung

eines bestehenden Problems: „So fühlen Sie sich wieder sicher“ oder

„Wie Sie Ihre Stromrechung senken“.

Generell gilt für die Schlagzeile: Weniger ist mehr. Plakative Sätze prägen

sich ein, da sie direkt an die Gefühlswelt gerichtet sind.

Neugierde steigern

Jetzt ist es wichtig, daß der Prospekt die Aufmerksamkeit in Neugierde umwandelt.

Dies erreichen Sie, indem Sie auf den Folgeseiten die Informationen liefern,

die die Schlagzeile verspricht. Dazu sollten Sie zunächst den Inhalt

der Schlagzeile aufgreifen. Am besten ist es, wenn Sie das zugrunde liegende

Kundenproblem nochmals darstellen. Neugierde erzeugen Sie auch mit

Ankündigungen, die den Leser direkt ansprechen: „Sie sollten auf Nummer

Sicher gehen“. Oder wenn Sie auf Ihren besonderen Service hinweisen wollen:

„Überlassen Sie uns die Modernisierung Ihres Hauses.“

Besitzbedürfnis erzeugen In der nächsten Phase stellen Sie die

ideale Problemlösung in Aussicht. Am wirkungsvollsten sind Illustrationen mit Vorher-Nachher-Darstellungen: zum

Beispiel ein marodes Gebäude und daneben

ein Foto, das es nach der Modernisierung zeigt.

Bilder werten jeden Prospekt auf. Gerade wenn Sie eine Imagebroschüre entwickeln,

sollten Sie für entsprechend hochwertiges Bildmaterial sorgen. Vielleicht

sind Sie auch selbst ein passionierter Fotograf. Im Zweifelsfall lohnt es

sich aber gerade hier, einen Profi zu beauftragen.

Den Weg zum Abschluß ebnen

Sie wissen es aus eigener Erfahrung: Ein Interessent ist noch kein Kunde. So ist

es üblich, daß Kunden von Ihrem Angebot beeindruckt sind, aber den Kauf beziehungsweise

Auftrag noch etwas hinausschieben. Sie wollen noch einmal

den Rat von Freunden und Bekannten einholen und Ihre Preise mit denen anderer

Betriebe vergleichen. So kann es passieren, daß die Entscheidung doch

für ein anderes Unternehmen getroffen wird. Es kann aber auch sein, daß sie

die bevorstehenden Kosten scheuen und noch einige Zeit warten wollen.

Dem können Sie entgegenwirken, indem Sie Anreize geben, sofort zu reagieren.

Liefern Sie ihm genaue Angaben darüber, wer die jeweiligen Ansprechpartner

sind, wo sich der Interessent unverbindlich beraten lassen, eine Kostenkalkulation

erstellen lassen oder einen Termin vereinbaren kann. Denken Sie auch an eine klare und verständliche

Wegbeschreibung, falls der Kunde persönlich vorbeikommen und zum Beispiel

Ihre Ausstellungsräume besichtigen möchte. Sie können aber auch schon

einen Antwort-Abschnitt zum Zurückfaxen oder eine Antwortkarte integrieren.

Hilfreich ist es, wenn Sie sich in die Rolle des Interessenten versetzen: Was

will er wissen? Warum betrachtet er den Prospekt? Welche Informationen benötigt er?

Tip: Legen Sie den Prospektentwurf Personen aus dem Bekanntenkreis vor.

Beobachten Sie deren Verhalten und notieren Sie sich, was diese positiv und

negativ empfinden. Entsprechend sollten Sie die Gestaltung ausrichten.

Und noch eines: Orientieren Sie sich an Ihrem übrigen Auftritt. Mit einer einheitlichen

Corporate Identity verschaffen Sie sich einen hohen Wiedererkennungswert.

Fazit:Pospekte sind gerade für Handwerksbetriebe ideale Werbemittel.

Attraktiv gestaltet, bieten sie genügend Raum, Inhalte umfassend zu

vermitteln und Bedürfnisse zu wecken.

Erschienen in Ausgabe: 02/2001