Mit effizienter Ansprache der Zielgruppe Kunden gewinnen

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René Greiner. - Klare Ansagen statt babylonischer Sprachverwirrung sind das Einmaleins, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Dabei interessieren sich Kunden nur selten für die Technik, die in einem Produkt verborgen ist; sie möchten lediglich den Nutzen und keine physikalischen Eigenschaften.

16. Februar 2012

Und die Benutzeroberflächen können wir optisch auch noch den Kundenwünschen anpassen. Das wollen wir vermarkten! Das muss unbedingt auf die Website und in unsere Broschüre – ich maile Ihnen mal den Text, den ich dazu geschrieben habe.“

Dem Text, der dann kam, war die Begeisterung für die Technik in jeder Zeile anzumerken. Er strotzte geradezu von Fachbegriffen, Hinweisen auf Menüstrukturen und -verschachtelungen, Begriffen aus der Netzwerktechnik und Kürzeln aus der Welt der App-Programmierung.

Ablaufdiagramme waren eingebaut und Grafiken zur Verkabelung. Wäre es aus Marketing-Sicht für meinen Kunden nützlich, den technikverliebten Text so zu veröffentlichen? Darauf zu vertrauen, dass sich Interessenten schon durch die fachlichen Details kämpfen werden? Sicher nicht. Mit zielgruppengerechten Texten hat man dagegen eine echte Chance, dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus zu sein. Eine Chance, die man nutzen sollte.

Ich rief meinen Kunden also an. Wir unterhielten uns ein wenig über die angepeilte Zielgruppe für seine luxuriöse Mediensteuerung. Ich erkundigte mich auch, wie denn die Reaktion der Kundin des Pilotprojektes war und was sie besonders schätzte. Denn das ist es, was man wirklich braucht: Informationen aus der Sicht der Zielgruppe. Jetzt waren wir auf dem richtigen Weg.

Denn für einen potenziellen Kunden ist es reichlich egal, auf welchem Weg der Anbieter eine Lösung gefunden hat. Und die technischen Details interessieren ihn in der Regel auch nicht besonders. Er will vor allem schnell wissen, was er persönlich davon hat. Er möchte erkennen, dass es sein Leben vereinfacht oder verschönert.

Das gilt es zu vermitteln. Wir müssen uns dabei möglichst gut in unsere angepeilte Zielgruppe hineinversetzen. Ist das eine eher überschaubare und homogene Gruppe, die man gut kennt, so ist das vielleicht gar nicht einmal so schwierig. Falls man sie wirklich so gut kennt, wie man annimmt.

Wer unsicher ist, für den bietet zunächst einmal das Internet eine Fülle an Informationen. Wo äußern sich Personen aus meiner Zielgruppe selbst? Was ist ihnen besonders wichtig? Welche drängenden Probleme haben sie? Worauf kommt es ihnen wirklich an?

Gibt es Foren, in denen sich Menschen aus meinem potenziellen Kundenkreis äußern? Was machen die eigentlich den ganzen Tag? Was lesen die so, bzw. welche Medien nutzen sie und welcher Sprachstil wird da gepflegt? All das gibt uns ein Gefühl für unseren zukünftigen Leser.

Ein positiver Nebeneffekt: All das wird Ihnen nicht nur beim Texten oder Beurteilen von Werbetexten nutzen, sondern kommt Ihnen unmittelbar beim nächsten Verkaufsgespräch zugute! Durch Ihr verbessertes Verständnis steigern Sie Ihren Sympathiewert für den Kunden und der beeinflusst bekanntlich stark die Kaufentscheidung.

Um den Köder zu finden, mit dem wir unsere Leser erfolgreich an den Haken bekommen, können wir zudem auf eine Formel aus dem Marketing-Repertoire zurückgreifen: Die vier Ps – die vier Grundbedürfnisse des Menschen, die (im Englischen) alle mit „P“ anfangen: Pride, Pleasure, Profit und Peace – also Stolz, Vergnügen, Nutzen und Frieden.

Könnte der Einsatz unseres Produktes unserem Leser vielleicht Anerkennung und Bewunderung einbringen? Warum könnte es ihm ein besonderes Vergnügen bereiten, das Produkt einzusetzen? Welchen konkreten Nutzen bietet es ihm und wie sorgt es für Entspannung in seinem Leben? Wenn man Antworten auf diese Fragen notiert und dann in einen flüssigen Text packt, ist man schon sehr nahe dran, an einem werbewirksamen Text.

Sich in die Bedürfnisse seiner Zielgruppe hineinzudenken ist die wahrscheinlich wichtigste Aufgabe beim Schreiben werblicher Texte. Wendet man sich allerdings an ein sehr breites heterogenes Spektrum von Menschen, so lohnt es sich, seine Gehirnwindungen noch ein wenig mehr anzustrengen.

Eine hilfreiche Faustformel für wirksame Texte ist die gute alte K.I.S.S.-Regel. „Keep it simple and stupid“ – formuliere einfach und verständlich. Wir sollten am besten so schreiben, dass ein durchschnittlich begabter 14-Jähriger den Text locker verstehen kann.

Nicht weil wir unseren Kunden wenig zutrauen, sondern weil deren Aufmerksamkeitsenergie zum Zeitpunkt des Lesens in der Regel auf Teenager-Niveau ist. Wer will sich schon anstrengen müssen um zu erfahren, warum das Produkt XY besonders toll ist?

Auch die Gehirnforschung liefert uns einen wertvollen Beitrag, wenn wir zielgruppengerechten Texten auf der Spur sind. Bereits in den 70er-Jahren entwickelte der Amerikaner Ned Herrmann auf der Basis der Forschungsarbeiten von Paul D. MacLean und Roger Sperry sein Vier-Quadranten-Modell des Gehirns. Die vier Bereiche des Modells sind:

+ Die linke Hemisphäre. Der analytische Teil, zuständig vor allem für Logik, Zahlen, Daten, Fakten und recht technisch orientiert.

+ Die rechte Hemisphäre, spielerisch-neugierig und verantwortlich für das Denken in Bildern und offen für Kreativität.

+ Der cerebrale Bereich – für den Themen wie Struktur, Pünktlichkeit, Sicherheit, Planung und Umsetzung im Vordergrund stehen.

+ Der limbische Bereich als Sitz des Fühlens und der Emotion. Zuständig für alles Zwischenmenschliche.

Was bringen uns diese Erkenntnisse für das Texten? Wenn wir wissen, dass es in unserer Zielgruppe Menschen mit völlig unterschiedlichen Denkstilen gibt, so sollte unser Text jedem etwas zu bieten haben. Und wenn ich weiß, wie ich selber „ticke“, kann ich besser darauf achten, ob ich nicht vielleicht gerne Aspekte der anderen Denkstile vernachlässige.

Sie werden sehen, es lohnt sich für Sie, wenn Sie Ihren Kunden „aufs Maul schauen“ und sich mit deren Interessen, ihren Werthaltungen, ihrem Lebensstil und ihrer Art zu sprechen und zu denken beschäftigen. Und eines ist auch klar: In jedem erkannten Kunden-Problem steckt eine Aufgabe und damit die Chance für mehr Gewinn …

Vier Farbstifte reichen aus

Welchen Denkstil Texte repräsentieren, können Sie mit vier Farbstiften herausfinden. Wenn Sie im Text alle technischen Begriffe, Abkürzungen, Zahlen und Fachausdrücke blau unterstreichen, dann in Rot alle, die in irgendeiner Weise Emotionen ausdrücken, grün alles, was dem Sicherheitsbedürfnis dient oder praktischen Nutzen verspricht und gelb für alle Worte, die Intuition, Kreativität und das bildhafte Denken ansprechen, werden Sie sofort einen bildhaften Eindruck davon gewinnen, ob der Text ausgeglichen ist oder einen bestimmten Denkstil bevorzugt. Dann können Sie den Text verbessern. Mein anfangs erwähnter Mediensteuerungstext war in seiner ersten Fassung tiefblau.

Erschienen in Ausgabe: 01/2012