Wege zum Erfolg

Elektromarken. In Frankfurts alter Oper kamen Top-Hersteller der deutschen Elektroindustrie zusammen. Die Initiative hatte zu einem Forum geladen und dafür hochkarätige Referenten gebucht.

18. März 2008

„Elektromarken. Starke Partner.“ hat in der kurzen Zeit seit ihrer Gründung im Jahr 2005 viel bewegt und offenbar schon jetzt zu einer spürbaren Stärkung des Markenbewusstseins in der Elektrobranche beigetragen. Sowohl im Elektrohandwerk als auch im Elektrogroßhandel werden die Aktivitäten der Initiative begrüßt und als wertvolle Unterstützung für das eigene Geschäft gewertet. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Studie der GfK Marktforschung, die im November letzten Jahres beim Markenforum in der Alten Oper Frankfurt vorgestellt wurde. Rund 150 Vertreter aus Industrie, Handel und Handwerk sowie von Verbänden und Institutionen konnte der Beirat der Initiative zu diesem Branchentreff begrüßen. Dr. Heike Langner von der GfK präsentierte die Ergebnisse der Studie, die das Markenbewusstsein in der Branche unter die Lupe nehmen sollte. Über 300 Unternehmen aus Elektrogroßhandel und Elektrohandwerk hatte die Nürnberger Marktforschungsgesellschaft GfK dafür im August und September 2007 bundesweit interviewt. Nach der Bedeutung von Marken in der Elektrobranche befragt, vergaben 84 Prozent der interviewten Elektroinstallateure die Wertung wichtig bis sehr wichtig. Beim Großhandel votierten 71 Prozent der Befragten mit wichtig bis sehr wichtig. Für die Zukunft erwarten Handel und Handwerk beim Endkunden ein weiter steigendes Markenbewusstsein. Sowohl Einzelhandel als auch Handwerk sind sich bewusst, dass sich die Unternehmen ihren Kunden gegenüber verstärkt als Marke profilieren müssen. Das ergibt sich aus der Tatsache, dass 89 Prozent der Handwerksbetriebe und 85 Prozent der Großhändler dies als wichtig bis sehr wichtig bezeichneten.

Hervorragende Noten gab es darüber hinaus für die Arbeit der Initiative, die beim Handwerk bereits einen Bekanntheitsgrad von 55 Prozent und beim Großhandel sogar von 59 Prozent erreicht hat. Das Engagement für mehr Markenbewusstsein in der Elektrobranche wird von der großen Mehrheit der Befragten (Handwerk 69 Prozent, Großhandel 75 Prozent) mit den Noten „gut“, „sehr gut“ und „ausgezeichnet“ bewertet. Interessant in diesem Zusammenhang auch die Tatsache, dass diejenigen, denen die Initiative bisher nicht bekannt war, für die Ziele und Projekte der Initiative zu 85 beziehungsweise 91 Prozent die Noten „gut“ bis „ausgezeichnet“ vergaben.

In ihrer Schlussfolgerung aus den Ergebnissen gab Langner der Initiative mit auf den Weg, ihre Aktivitäten weiter auszubauen, vor allem mit dem Ziel, den Bekanntheitsgrad weiter zu erhöhen und das Markenprofil zu schärfen. Dies sei durch Öffentlichkeitsarbeit, Messeaktivitäten und Branchenevents zu erreichen. Außerdem sei es aus ihrer Sicht sinnvoll, die Aktivitäten in Richtung Elektrohandwerk und Handel durch gezielte Aktionen weiter zu verstärken. Vertieft wurden die Ergebnisse der Studie anschließend im Rahmen einer Podiumsdiskussion.

Herausragende Beispiele für markenbewusstes Handeln im Elektrohandwerk werden in diesem Jahr erstmals prämiert. Vorgestellt wurde in Frankfurt „ELMAR – der Markenpreis der Elektrobranche“, der künftig im Rahmen des in jährlichem Turnus stattfindenden „Markenforums“ verliehen werden soll. Ausschlaggebend für eine Auszeichnung werden Kriterien wie Markenbewusstsein, Markenführung, Qualitätsbewusstsein und Stringenz in der Markenpräsentation sein. Zuständig für die Auswahl der Preisträger, die in mehreren Kategorien ermittelt werden sollen, ist eine unabhängige Jury. Die offizielle Auslobung des Preises hat bereits begonnen.

Ein weiteres Highlight war der Vortrag von Dr. Hans-Georg Häusel mit dem Thema „Brain & Brands: Wie starke Marken Kaufentscheidungen im Gehirn beeinflussen“. Der Diplom-Psychologe aus München ist seit 1982 Gesellschafter und Partner der Gruppe Nymphenburg, eines der führenden deutschen Beratungsunternehmen für Handel und Markenartikel-Hersteller mit Sitz in München. Bekannt geworden ist Häusel unter anderem durch zahlreiche Publikationen und Vorträge in Fach-, Wirtschafts- und wissenschaftlichen Medien. In diesem Jahr erschien sein neuestes Buch mit dem Titel „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“. Auf dem Forum stellte der Bestsellerautor die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketing und Verkauf vor und zeigte auf, welchen enormen Einfluss Marken auf das Kaufverhalten haben, da sie bestimmte Hirnareale ansprechen. Sie werden wiedererkannt und schon Fragmente eines Logos reichen aus, um neuronale Netze im Gehirn zu aktivieren. Dadurch wird das Gehirn entlastet, denn es muss nicht jeden Eindruck neu bewerten, wenn es Bekanntes erkennt. Die dadurch ausgelösten Emotionen beeinflussen dann die Kaufentscheidung. Will man ein Produkt haben, dann kommt der kritische Augenblick: Der Preis. Er aktiviert dieselben Areale in unserem Gehirn wie Schmerz und die positiven Emotionen müssen diese negativen übertreffen, um letztlich zum Kauf zu bewegen. Was im Gehirn keine Emotionen auslöst, ist darum praktisch wertlos. Fazit für den Handel: Alle Kundenkontakte müssen mit emotionalem Mehrwert versehen werden – und sei das Produkt auch noch so technisch-sachlich. Dies gelingt beispielsweise über die Verbindung zu modernem Lifestyle oder das Ansprechen möglichst vieler Sinne.

Sonja Pfaff

IN DER PRAXIS

Wie man eine Marke verkörpert

Mitarbeiter können mit ihrem äußeren Erscheinungsbild und Benehmen Emotionen beim Kunden wecken, die er innerlich mit der Marke, also dem Betrieb verbindet.

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Etwa 70 Prozent aller Einkaufsentscheidungen werden von Frauen getroffen. Sie werden eher über Ästhetik und Sicherheit, Männer eher über Leistung und Innovation erreicht. Gelungenes Marketing für die Elektrobranche muss daher immer alle Blickwinkel beleuchten.

Erschienen in Ausgabe: 02/2008