»Wir möchten Nummer eins werden«

Rück-und Ausblicke. Im Gespräch mit der Journalistin Sabine Langer reflektiert g+h Chefredakteur Elmo Schwandke ein ganzes Jahrzehnt Magazingeschichte. Er erzählt, wie alles begann und definiert Faktoren des Erfolgs in der Konzeption moderner Fachzeitschriften.

15. Dezember 2008

Herr Schwandke, g+h Gebäudetechnik und Handwerk ist trotz des 10-jährigen Jubiläums ein recht junges Fachmagazin. Welche Impulse gaben den Ausschlag, 1998 damit auf den Markt zu gehen?

Wir sind zwar mit zehn Jahren Marktpräsenz sicherlich noch recht jung, wenn man die lange Tradition einzelner Fachzeitschriften betrachtet. Andererseits bedeuten zehn Jahre für ein Magazin schon eine Art Auszeichnung. Wenn Sie überlegen, wie schnelllebig die Medienlandschaft geworden ist und wie rasch sich journalistische Formate vom Kiosk oder Fernsehen wieder in Luft auflösen, dann bekommt ein Jahrzehnt fast schon archäologischen Charakter.

Doch um Ihre Frage zu beantworten, die Idee eines modernen Fachmagazins für das Elektrohandwerk hatte ich bereits 1994. Zu diesem Zeitpunkt war ich Chefredakteur einer Fachzeitschrift für Weiße Ware, die aber auch eine respektable Leserschaft im Elektrohandwerk aufzuweisen hatte. Während in der Hausgeräteindustrie die Zahl unabhängiger Unternehmen durch Konzernübernahmen stetig schrumpfte und die Zahl der Elektrofachgeschäfte der zunehmenden Bedeutung der „Grünen Wiese“ Tribut zollen musste, waren Elektrohandwerk und Elektroindustrie im Bereich der Installationstechnik eine solide Basis, die von der einsetzenden Globalisierung fast unberührt geblieben war.

Journalistisch hatte ich zu diesem Zeitpunkt bereits sechs Jahre im Elektrohandwerk gearbeitet. Während dieser Zeit spürte ich den einsetzenden Wandel. Das Berufsbild des Elektrohandwerkers begann sich zu wandeln und mit dem Wandel würden sich die Informationsbedürfnisse ändern, war meine feste Überzeugung. In jenen Jahren sorgte die Innovationskraft der Elektroindustrie dafür, dass der Elektroinstallateur zum Elektrotechniker wurde. Damit war der Anstoß zur ideellen Konzeption eines neuen Fachmagazins gegeben.

Die Sie dann aber erst vier Jahre später umsetzen konnten – warum?

Die Gründe sind vielfältig. Das erwähnte Fachmagazin lief in jener Zeit so gut, dass man von der Unternehmensleitung her – wir waren damals noch unter dem Dach des Vogel Verlags – keinen Handlungsbedarf sah. So stand auf der Tagesagenda lediglich, dass der Installationsbereich im Fachmagazin zu erweitern war. Das haben wir getan, doch der Spagat zwischen Waschmaschine und Bustechnik konnte langfristig nicht gelingen.

Ein weiterer Hinderungsgrund für die rasche Umsetzung meiner Überlegungen lag in der Tatsache begründet, dass der Markt mit zwei etablierten Titeln für das Elektrohandwerk gut abgedeckt war und der Verlag zunächst noch vor den erforderlichen Investitionen zurückschreckte, um sich quasi zwei „Monopolisten“ mit regionalen Schwerpunkten erfolgreich stellen zu können. In unserem damaligen Team haben wir daraufhin intensive Marktrecherchen betrieben, um nach Möglichkeiten zu suchen, die Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Je mehr wir dabei in die Tiefe gingen, desto simpler erschien die Lösung.

Inwiefern?

Wir hatten immer geglaubt, dass beide Titel nur schwer angreifbar seien, was sich aber nur beim ersten Blick so darstellte. Bei genauer Betrachtung waren die Leserschaften unserer damals noch potenziellen Wettbewerber recht heterogen und reichten vom Azubi bis zum Berufsschullehrer. Inhaltlich waren beide vergleichbar, teilweise austauschbar und – so gut sie auch redaktionell die Inhalte aufbereiteten – sie hatten aus unserer Sicht die Entwicklung der Medienlandschaft verschlafen. Grund zu erhöhter Wachsamkeit hatte es ja, wie beim Spiegel, als der Fokus kam, vorher nie gegeben, denn wenn ich meinen Markt ohne ernsthaften Konkurrenzdruck beherrsche, fällt es mir naturgemäß schwer, meine Position zu verändern und bequeme Verhaltensmuster abzulegen.

Die heterogene Leserschaft unserer Wettbewerber spiegelte sich inhaltlich wider, sodass am Ende immer nur kleine Ausschnitte für eine manchmal noch kleinere Leserschaft interessant sein mussten. Dort setzten wir mit dem g+h-Konzept an. Von Anfang an wollten wir eine homogene Leserschaft und ein homogenes inhaltliches Spektrum. Im Fokus stand für uns der Inhaber eines modernen Elektrofachbetriebs, der sich zukunftsorientiert neuen Techniken öffnet. Ihn wollten wir gewinnen: mit einem modernen Layout, zeitgemäßer Leserführung, klaren journalistischen Formaten und vor Ort recherchierten Beiträgen. „Wir sind das Elektrohandwerk“ haben wir damals geworben und auf jeder Titelseite war ein Elektromeister zu sehen, über dessen Unternehmen wir im Heft ausführlich berichteten.

Jetzt sind Sie bereits im Jahr 1998. Wie verlief die Markteinführung?

Als die Grundparameter standen und der Verleger das Projekt abgesegnet hatte – das war 1996 – haben wir in eineinhalb Jahren Teamarbeit gemeinsam mit ausgewählten Elektrofachbetrieben das Gesamtkonzept entwickelt. Uns ging es darum, zu erfahren, welche Informationsbedürfnisse der Elektrohandwerker hat, wo die Probleme in Betrieben liegen, welche Trends sich für die Zukunft abzeichnen und natürlich auch, welche Lesegewohnheiten ein Elektrohandwerker hat. Die Antworten darauf nahmen praktisch das dann realisierte g+h-Konzept vorweg.

Wie waren die Reaktionen nach Erscheinen der ersten Ausgabe?

Die Reaktionen waren überwältigend positiv. Offensichtlich hatten wir ins Schwarze getroffen, denn solch einen Auftritt hatte es in der Elektrofachpresse, aber auch darüber hinaus sicherlich nur selten gegeben. Mit unserem damaligen Layout setzen wir Maßstäbe, und wenn Sie die Entwicklungen unserer Wettbewerber verfolgen, dann können Sie nachvollziehen, wovon ich rede. Ich behaupte einmal ein wenig selbstherrlich, dass die Fachzeitschriften im Elektrobereich ohne g+h heute anders aussehen würden. Wenn ich sage, dass die Reaktionen überwältigend positiv waren, dann mit der Einschränkung, dass dies unsere Wettbewerber ganz anders sahen. Damals wurden wir belächelt, nach unserem Relaunch vor drei Jahren noch mehr.

Haben Sie das Ihren Kollegen, mit denen Sie sich ja auf vielen Veranstaltungen treffen, übel genommen?

Ganz im Gegenteil. Jeder Tag im Leben, an dem der Mensch nicht mindestens einmal lacht, ist ein verlorener Tag.

Sie waren so etwas wie der Fokus in der Fachzeitschriftenlandschaft?

Ja und nein. Der Vergleich wurde von einigen Außenstehenden, aber auch von uns selbst gern in die Diskussion gebracht. Rückblickend waren und sind wir sicherlich nicht der Fokus in der Fachzeitschriftenlandschaft. Und wir möchten es auch nicht sein.

Warum nicht, Fokus zählt schließlich zu den erfolgreichsten Zeitschriften-„Neulingen“ in der Presselandschaft?

Was den Erfolg betrifft, vergleichen wir uns gern – konzeptionell sind wir schon immer andere Wege gegangen. Sicher, wir waren und sind viel bunter als der „Rest der Welt“, aber wir liefern keinen Fast-Food-Journalismus. Für uns gehören intensive Recherche und authentische Berichterstattung zum Tagesgeschäft. Wenn Sie die Zeichenzahl eines Beitrags nehmen, dann liegen wir rasch einmal bei fünfzehn- oder zwanzigtausend. Das ist für heutige Leser als Zumutung anzusehen.

Unser Überformat und das angenehm luftige, großzügige Layout täuschen darüber hinweg und wecken im Leser die Bereitschaft, auch in größere Texte einzusteigen. „Bleiwüsten“ dieser Länge konsumiert heute kaum noch ein Fachzeitschriftenleser. Aber um ihre Frage abschließend zu beantworten, wir sind kein Fokus und möchten es nicht sein, weil wir dem Leser ein Höchstmaß an Informationen bieten möchten und Oberflächlichkeit nicht unser Qualitätsmaßstab ist.

Sie sprechen das Thema Qualität an, was assoziieren Sie mit der Qualität einer Fachzeitschrift?

Gute Fachzeitschriften haben heute ausnahmslos Magazincharakter. Sie müssen von der Titelseite bis zur sogenannten 4. US, also der vierten Umschlagseite, einem dramaturgischen Konzept folgen. Dazu gehören Standards, wie wir sie mit unserem „Countdown“ – 9 News, 7 Köpfe, 5 Produkte, 3 Objekte und 1 Meinung bieten. Unverzichtbar sind journalistische Highlights, wie die Titelgeschichte, tragende Technik-Beiträge und Interviews.

Diese Formate müssen sich in einem überzeugenden Layout präsentieren. Es muss einfach Spaß machen, das Heft in Händen zu halten und darin zu lesen. Und damit diese Lesefreude aufkommt, ist die Bild- neben der Textredaktion von gleichem Gewicht. Sie können den besten Text mit lausigem Bildmaterial zunichte machen. Und was nützt Ihnen das beste Bildmaterial, wenn der Text aus der untersten Schublade stammt.

Das sind hohe Ansprüche, wird g+h ihnen auch gerecht?

Jetzt müsste ich Ihnen sagen, na klar, wir sind perfekt und dem zitierten Anspruch werden wir stets gerecht.

Das ist aber durchaus nicht so. Für uns bleibt es ein Anspruch, und dieser bedeutet nicht mehr und nicht weniger als ein permanentes Ringen um ein optimales Ergebnis. g+h ist eine Teamleistung, und wir produzieren das Magazin aus und mit Leidenschaft. Und dennoch unterlaufen uns Fehler, die ärgerlich sind, und nach Erscheinen des Heftes gibt es immer wieder Auffälligkeiten und jeder sagt sich oder zu seinem Kollegen: das hätten wir um Längen besser machen können.

Wie gehen Sie mit Fehlern um?

Wir wiederholen sie nicht. Fehler, die ich selbst gemacht habe, beunruhigen mich. Nicht in dem Sinne, dass ich den Kopf hängen lasse oder nicht mehr schlafen kann. Aber sie ärgern mich und sind immer wieder Ansporn, jede Routine zu vermeiden und Nachlässigkeiten, die sich zwangsweise einmal einschleichen, wieder zu korrigieren. Insofern haben sie auch einen positiven, korrigierenden Effekt.

Und die Fehler Ihrer Mitmenschen?

Hier bin ich nachsichtig und halte es mit dem Satz eines Elektromeisters, der mir im Interview sagte: „Wenn ein Kunde sich einmal über einen meiner Mitarbeiter massiv beschwert, dann sage ich ihm, dass dieser sicherlich nicht heute morgen mit dem Vorsatz auf die Baustelle zu ihm gereist ist, um dort einmal so richtig Mist zu bauen.“ Von wenigen Ausnahmen abgesehen versucht doch jeder, sein Bestes zu geben. Wie das Irren, so sind auch Fehler menschlich. Die Grenzen werden nur dann überschritten, wenn Fehler das Ergebnis von Faulheit, Ignoranz und Schlamperei sind. Aber das scheint ja heute eher das Problem der Chefetagen einiger Großbanken oder der Politik zu sein.

Lassen Sie uns auf g+h zurückkommen. Auf dem Titel ist „Innovation jetzt!“ zu lesen. Ist der Begriff Innovation nicht ein wenig zu inflationär, um damit noch Staat machen zu können?

Inflationär ist gut. Es gibt wohl kaum einen Begriff, der sich so großer Zustimmung erfreut wie Innovation oder innovativ. Fast jeder bezeichnet sein Unternehmen und seine Grundhaltung als innovativ. Und genau das ist der Grund, warum wir es auch getan haben.

...und damit im Meer der Innovativen gar nicht mehr auffallen.

Umgekehrt, denn im Meer der Innovativen, wie Sie es bezeichnen, schwimmen Millionen von Innovationsleichen, die in Wirklichkeit nicht den Hauch von Innovationskraft besitzen und sich deshalb unter dem Meeresspiegel aufhalten. Wenn wir diese Gruppe einmal despektierlich als Versager in Sachen Innovation betrachten, dann reicht es salopp formuliert, im Ozean der Nullen ein Einser zu sein, um aufzufallen. Aber Ernst beiseite. Zunächst haben wir den psychologischen Effekt. Wenn sie die Wahl zwischen einem modernen und einem innovativen Fernsehgerät haben, werden sie das innovative Modell wählen. Wenn dieses Modell dann auch noch technische Innovationen hervorzaubert, die für Sie nützlich sind, hat der Verkäufer aus Ihnen einen zufriedenen Kunden gemacht. So sehen wir es auch mit g+h. Hinzu kommt, dass wir Innovation leben.

In welcher Form?

Erstens ist es die kontinuierliche Weiterentwicklung der journalistischen Formate, die wir abbilden, zweitens orientieren wir uns inhaltlich an modernen, wegweisenden Techniken und zeigen unserer Lesern die daraus für sie erwachsenden Marktchancen auf und last, not least fördern wir gemeinsam mit der Industrie das innovative Elektrohandwerk. Der g+h Innovationspreis 2008 ist das beste Beispiel, unser Engagement in dieser Richtung plastisch darzustellen. Und er zeigt, wie innovativ das Elektrohandwerk aufgestellt ist.

Der Preis wird alle zwei Jahre verliehen?

Ja, wir möchten ihn zum Aushängeschild, zur Marke für innovative Elektrofachbetriebe machen. Deshalb freuen wir uns über die breite Unterstützung aus der Elektroindustrie. Ohne deren Engagement wäre der Preis in dieser Form nie ins Leben gerufen worden.

Wo sehen Sie noch Entwicklungsmöglichkeiten für g+h?

Die Entwicklungsmöglichkeiten sind vielfältig. Ich möchte an dieser Stelle auch nicht zu viel verraten. Aber in jedem Fall wird das Internet die Zeitschriftenlandschaft noch nachhaltig verändern. Hier sehe ich für uns vielversprechende Chancen, die wir nutzen werden. Allein unsere g+h Online-Gewinnspiele zeigen, wie groß die Bereitschaft im Elektrohandwerk ist, sich im weltweiten Netz zu bewegen und Informationen zu holen.

Ist das nicht eine massive Konkurrenz für das Printmedium?

Nein, wenn man Marktforschungen aus den Neunzigerjahren als Wahrheit nähme, dann würde heute jeder eine elektronische Fachzeitschrift lesen. Das ist nicht der Fall, im Gegenteil, die Zahl von Printprodukten nimmt weiter zu.

Also das Internet als Ergänzung...

Noch einmal nein, das Internet vielmehr als gleichrangiges Kommunikationsmedium neben Print; nur mit anderen Inhalten und Formaten. Sehen Sie, via Internet kann ich bewegte Bilder transportieren – und das gesprochene Wort. Das vermag kein gedrucktes Magazin. Print und Internet werden künftig wie Zahnräder ineinandergreifen. Das eine wird ohne das andere nicht laufen. An dieser Stelle setzen die strategischen Überlegungen an, wie ein leistungsstarkes Räderwerk aussieht. Daran arbeiten wir und haben mit automationBC (alle Infos dazu finden Sie in diesem Heft, Anmerk. d. Redaktion) bereits einen ersten Meilenstein gesetzt.

Ihr Titelseitenformat zeigt immer Personen, warum haben Sie es so konzipiert?

Die Antwort ist ganz simpel: Der Mensch ist das Maß aller Dinge, auch wenn dieser Satz von einigen Zeitgenossen als überheblich angesehen wird. Hinter Unternehmen und Produkten stehen Menschen mit all ihren Stärken und Schwächen. Produkte werden für Menschen hergestellt und von ihnen gekauft. Das gleiche gilt für Dienstleistungen. g+h stellt Menschen vor, die etwas zu sagen haben, die etwas bewegen, die in und mit unserer Branche leben. Wie stark und wichtig die persönliche Bindung im Elektrohandwerk und der Elektroindustrie ist, habe ich in zwanzig Jahren Fachjournalismus hautnah erleben können. Daraus sind über das Geschäft hinaus teilweise sehr enge Beziehungen erwachsen, die ich nicht missen möchte und die ich bis heute als persönliche Bereicherung ansehe.

g+h ist jetzt zehn Jahre alt. Wenn Sie nach vorn blicken, wo sehen Sie das Fachmagazin dann?

Wir möchten die Nummer eins werden – in jeder Richtung und jeder Beziehung. Daran lassen wir keinen Zweifel.

Das klingt sehr überheblich?

Keine Spur, es ist unser legitimer Anspruch, in der Landschaft der Elektrofachpresse die zentrale Drehscheibe für Kommunikation zu sein. Wir sehen uns als Motor dieser Drehscheibe – aktiv und vorantreibend. Das erinnert mich übrigens spontan an den Satz des Philosophen Oswald Spengler: Sich bewegen heißt tun, bewegt zu werden leiden. Tun hat ein eigenes, Leiden ein fremdes Profil. Damit ist alles gesagt.

Herr Schwandke, Sie stellen Ihren Interviewpartnern am Ende der Gespräche stets ein paar persönliche Fragen. Jetzt möchte ich Ihnen einmal Stichworte geben und um eine kurze Antwort bitten. - Politik

Ich bin ein unpolitischer Mensch.

Angela Merkel

Kohls „Mädchen“ – mehr nicht.

Geld

Ist nur für diejenigen unwichtig, die genug davon haben.

Autos

Sind mehr Steh- als Fahrzeuge.

Ihr letztes Buch

Leoluca Orlandos „Die Mafia“.

Die drei Bücher für die Insel

Egon Friedells „Kulturgeschichte der Neuzeit“, Oswald Spenglers „Urfragen“ und James Joyces „Ulysses“.

Lieblingsreiseland

Italien.

Lieblingsgericht

Kreative Pastakompositionen.

Lieblingsmusiker

Wolfgang Amadeus Mozart.

Hobbys

Bergsteigen und Lesen.

Freunde

Wer sie hat, braucht keine Feinde.

Familie

Vollkommenes Glück.

Das Leben

Eine grüne Insel umgeben von einem schwarzen Meer.

Sinn des Lebens

Ein einziger Irrsinn.

Tod

Das schwarze Meer, dessen Brandung die Ufer der grünen Insel unbarmherzig abträgt.

Drei freie Wünsche

Gesundheit, Brot für die Welt und mehr Hirn für unsere Politiker.

Herr Schwandke, ich bedanke mich für das Gespräch mit Ihnen.

Erschienen in Ausgabe: 07/2008